欲分食万亿本地生活“蛋糕” 小红书“土拨薯”已在上海广州试点团购

①小红书的团购内测在4月下旬已经开启，招商主要在餐饮行业，上海主打咖啡品类店铺，广州主打茶饮类店铺；②百联咨询创始人庄帅表示，最终考验公司的管理能力，也看其对业务长期投入的决心。

《科创板日报》5月6日讯（记者 张洋洋）美团、抖音之后，本地生活再迎新选手。《科创板日报》记者从多位信源处了解到，小红书已确定入局本地生活业务，上海和广州已经有商家在参与团购内测，不久将在全国上线团购功能，打通本地生活从内容种草到消费的闭环。

对于正在苦寻商业化机会的小红书而言，这是一个不可多得的增量市场。随着内容平台的接连入局，主要由美团、阿里等担当大玩家的本地生活市场，也将掀起新的波澜。

▍上海广州已开启团购试点

对于开启本地生活业务，小红书方面没有回应《科创板日报》记者。但有接近小红书的人士确认了此事。从官方推广来看，发展本地生活也是确凿的。

记者在小红书App上注意到，4月份，小红书就已开设本地生活官方账号“土拨薯”，旨在帮助用户挖好店、扒好货。

这是小红书社区的特色之一，每个垂直且会着重运营的赛道，其都会建立一个“业务薯”官方账号，用来发布对应业务的扶持内容，如美妆护肤相关的“美妆薯”、明星入驻相关的“巨星薯”等。

不难看出，本地生活将会是一项大权重业务。

针对商家和达人，小红书现都发起了扶持计划。“土拨薯”账号于4月20号发布了第一篇笔记，首发内容是“食力发店计划”，旨在激励更多商家和服务商入场；随后又相继发布了“探照灯计划”和“周末探店计划”，旨在招募本地美食探店博主。

多名服务商、商家、博主告诉记者，小红书的团购内测在4月下旬已经开启，首批城市选址上海和广州，招商主要在餐饮行业，上海主打咖啡品类店铺，广州主打茶饮类店铺，但很快美业、儿童游乐等行业也将放开。扶持计划将持续到5月31号。在这之前，参与团购内测的商家并不需要缴纳佣金和保证金，但之后将按照2.5%的业内标准收取费用，相应的，探店达人在此期间也不会有佣金收入。

烘焙品牌“百丘”的建国西路店是上海首批参与小红书团购活动的店铺，该店店长告诉《科创板日报》记者，店里在4月底接到公司层面的通知，去执行在小红书上的团购活动，“他们（小红书）把活动推广物料送过来刚两天”。

“百丘”建国西路店同时也参与了抖音的团购，该店店长说，平台的意义在于提升门店的曝光度，提升客流，促进销售，小红书是一个增量的渠道，接下来会在小红书上建立专门的门店账号，对团购活动进行大力推广。

对于目前的成交情况，该店店长只用了“还好”来形容，他称，还是要时间考察最终的活动成效。

▍巨头争抢的生意

在当下流量红利见顶的情况下，作为赛道里未被完全开发并且为数不多的高频业务，本地生活是这几年抖音、快手、美团这些巨头新的争抢点。

根据前瞻产业研究院的数据，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。而艾瑞咨询数据显示，2021年，本地生活线上渗透率仅有12.7%。

高市场空间和低渗透率，很难不心动。

作为生活方式社区，小红书最独特之处就在于内容“种草”。过去10年里，平台上沉淀了大量生活相关的笔记，寻找餐厅时、选择酒店民宿时、计划周末去哪里玩时......无论做什么事情前，许多人习惯在小红书上搜一搜、做攻略。

当下，小红书的作用已不再是单纯的“标记生活”，而是被大众奉为“购物指南”，工具属性明显。带有强烈购物意愿而来的用户，在种草到心仪产品后完成下单，整个过程顺理成章。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向《科创板日报》记者表示，做本地生活，小红书的优势还是在于内容和用户规模，对于到店业务而言，图文和短视频的评测等相关内容，是用户最重要的参考和指引。

但以往的“种草-拔草”，小红书很大程度上是在为“他人做嫁衣”，即在小红书“种草”，去别的平台“拔草”（消费）。

小红书对此一直很苦恼。根据记者的观察，在平台内，小红书对于外链的审查越来越严格，在评论区，用户提及其他购物平台名称十分小心谨慎。

如今，通过平台内的团购，在用户侧可以帮助省钱，缩短消费链路，商家侧也能为其引流、提高曝光度。当然，更重要的，是服务小红书日益迫切的商业化需求。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《科创板日报》记者采访时表示，小红书的用户人群属性聚焦，年轻人居多，集中于经济高度发达的沿海地区，该地区的用户普遍生活水平较高，消费能力较强，追求生活品质，本地生活能够将这些优质流量变现。

▍难啃的骨头

但，本地生活并不是一个好做的生意，即便是美团和阿里两个巨头鏖战了十几年，线上渗透率至今还不到15%。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉记者，本地生活业务想要做出规模，对于平台运营、内容质量和商家服务、产品质量管控会有更高的要求。

这也意味着需要充分的人力、财力的投入。最直观的一点，就是如何去拓展商家，说服他们入驻。

这一点上，美团长年累月在招聘本地生活的BD（商务拓展），拥有数万个团队用于拓展及维护商家关系，赋予了平台更强的商户侧壁垒，过去饿了么都没能完全撼动。

崔丽丽则表示，如何根据平台客群的特征、内容的属性来匹配到好的商家资源也是挑战之一，团购商品与平台内容、调性的匹配与吻合是最重要的，如果做得不好可能还会破坏口碑。

当下的市场竞争也在加剧。抖音在2月份全面开放图文“种草”的带货入口，并且置于首页的Tab栏，用户发布图文即可挂载商品链接，直接攻入小红书腹地，外界甚至称此为“抖红书”。

小红书内容社区基因，又令其对商业化方式一直保持克制，庄帅表示，最终考验公司的管理能力，也看其对业务长期投入的决心。

张洋洋

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