3年前就签了谷爱凌 安踏成北京冬奥会大赢家

2月8日上午，中国运动员谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台项目冠军，这是她个人首个冬奥会奖牌，同时也是冬奥会历史上第一枚自由式滑雪女子大跳台项目金牌，以及中国代表团冬奥会历史上的第一枚雪上项目金牌。

夺冠后，“谷爱凌”三个字迅速霸屏热搜榜，其背后的代言和商业价值也备受瞩目，安踏体育（以下简称：安踏）毫无疑问成为最大赢家。

其中，谷爱凌在场下穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#引发网友广泛讨论。安踏在谷爱凌夺冠后第一时间快速生成海报，并进行微信朋友圈广告投放，不断扩大品牌影响力。

在冬奥会开幕式上，中国代表团身着安踏羽绒服入场，已经为该品牌收获了一大波关注。值得一提的是，2018年加入安踏品牌矩阵的始祖鸟，也出现在了冬奥会开幕式。

自从2009年安踏首次与中国奥委会合作，自此该品牌开始了逆袭之路，超越李宁成为国产运动品牌老大。作北京2022年冬奥会官方合作伙伴（最高级别的赞助商），中国代表团的比赛装备由安踏全方位提供，从比赛服到领奖服实现了包圆。

截至发稿，安踏股价接近130港元/股，市值超3500亿港元。

奥运明星代言策略效果显著，较早签约谷爱凌影响力飙升

此次冬奥会，早早押中谷爱凌的安踏，无疑收获了空前的关注。

2019年底之前，谷爱凌只有一家赞助商。安踏正是在谷爱凌知名度不高时，就已经跟她签订了合约。

安踏副总裁兼CMO朱晨晔在接受Morketing采访时表示：“我们在19年下半年就开始跟她接触，在19年12月，我们就签约了谷爱凌，是很早跟她签约的品牌。她是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻化，吸引更多的年轻的消费者，这在年轻消费者当中，对于提升安踏的品牌喜好度是非常有帮助的。”

2021年3月8日，安踏携手品牌代言人、自由式滑雪世界冠军谷爱凌，发布针对女性的全新营销主题“因动而美”，诠释“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式启动2021年冬奥前的一系列女子推广活动。

冬奥会赛事开始后，安踏更是早早地针对谷爱凌夺冠，做好了一系列营销动作的准备，乘势来扩大品牌热度。

据朱晨晔介绍：“现在是一个短视频跟互联网的时代，我们很早就跟腾讯商量，做“金牌朋友圈”，她一夺金牌，在10分钟之内就会上线安踏朋友圈的广告，包括即时营销海报跟视频也会在10分钟之内发出，这些我们会事先都准备好。当然海报上的文字会夺冠状况而定，我们有一个团队在北京办公，会快速进行调整与营销，在10分钟之内确认发出。”

值得一提的是，在昨日夺冠后，九安医疗、香飘飘、三夫户外、探路者、北汽蓝谷、舒华体育、王府井等多股被投资者喊话聘请谷爱凌为公司品牌代言人。

截至目前，据不完全统计，谷爱凌签约的品牌高达26家，涉及运动饮料、汽车品牌、乳业品牌、涂料、美妆、运动、雪板、咖啡饮料等多品类。谷爱凌的签约合作费用也从2021年前的100万美元级别（商单报价为200万美元/年左右），迅速飙升至税后250万美元。按照20个品牌数，并以200万美元/年粗略计算，谷爱凌的年代言费用高达4000万美元，约合2.5亿人民币。

也就是说，安踏仅花费了目前价格的二分之一，甚至三分之一，就早早签下了谷爱凌，可谓“十分划算”。

而在谷爱凌之前，安踏也已经签约了武大靖、隋文静、韩聪，而随着谷爱凌的加入，安踏正式拥有了冰雪上的“双星”，武大靖是冰上，谷爱凌是雪上。

作为较早签约谷爱凌的品牌方，安踏的影响力有望进一步提升。朱晨晔在采访中表示：“安踏今年的冬奥广告实际整体是以谷爱凌为主，加上CCTV、社交媒体上，跟一些营销的内容，都是以谷爱凌为核心进行展现。所以现在大家都说这期冬奥，安踏的品牌渗透力非常强。在商业价值上，即便在她的弱项（自由式滑雪女子大跳台项目）上，都能够拿金牌，后续在两个相对来说更强，更有把握的项目上，她极有可能会创造历史性，拿下三枚金牌，如果谷爱凌能拿下三枚金牌，其商业价值与影响力就十分巨大。”

收购始祖鸟惊喜亮相开幕式，安踏打造“品牌矩阵”效果显著

除了伴随中国代表团压轴登场，安踏旗下品牌始祖鸟也惊喜亮相2022年北京冬奥会开幕式。不到半小时，同款羽绒服的6个尺寸均显示售罄。

公开资料显示，始祖鸟被誉为全球户外装备的“爱马仕”，于1989年创立于加拿大，母公司名为亚玛芬Amer Sports。2010年，亚玛芬正式进入中国市场。没有线上和零售渠道，也没有知名度的亚玛芬发展得并不顺利。2010-2018年，亚玛芬在中国区销售额占比仅从1%增长至6%，远低于期间中国市场整体增速。

于是，有过收购FILA成功经验的安踏，上演了“蛇吞象”的罕见一幕。

2018年12月7日，由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments（加拿大瑜伽服装公司Lululemon的创始人Chip Wilson持有的投资公司）及腾讯组成的投资者财团宣布，通过共同成立新公司，以现金要约收购始祖鸟母公司Amer Sports（AMEAS.HE，亚玛芬体育）所有已发行及发行在外的股份。

每股要约价格为现金40.00欧元，较其3个月不受干扰成交量加权平均交易价格溢价43% 。要约收购价值约为46亿欧元（按当日汇率计算，约360亿人民币）。在最终交易方案中，安踏持股达57.95%。

据了解，私有化之后的亚玛芬，仍然独立运营。安踏负责帮助亚玛芬进一步打开中国市场，并于次年剥离了部分非核心资产，两者报表没有进行合并。这样做能降低上市公司的负债率，减少安踏的现金流压力及财务风险。

这笔交易也被资本市场所看好，再叠加奥运会的巨大影响力，2018年10月底至今，安踏股价从最低26.52港元/股，最高涨至190港元/股。

值得一提的是，在冬奥会开幕式上，因亚玛芬收购案产生交集的安踏、始祖鸟、Lululemon三大品牌同台亮相，也不失为一段佳话。

除了始祖鸟，在商业版图上，安踏还通过并购、参股等方式形成“品牌矩阵”，集团旗下拥有安踏ANTA（中国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON SPORT（韩国）、斯潘迪SPRANDI（英国）、小笑牛KINGKOW（香港）等多个中国及国际知名的运动品牌。

在品牌聚集效应的加持下，安踏的发展也取得了“意外之喜”。

2020年10月，安踏发布公告称，2020年第三季度，安踏品牌产品的零售金额同比实现低单位数的正增长。财报数据显示，安踏营收同比减少1%，为147亿元；经营利润36.04亿元，同比下滑15.3%；归母净利润16.58亿元，同比下滑28.6%。

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