流量“长尾”扫过县城，五线小城的奶茶店和你想的不一样
理财鱼小提示：流量“长尾”扫过县城，五线小城的奶茶店和你想的不一样
文 | 财经无忌 无锈钵
伴随着“下沉”概念的常态化，“骤然蹿红—陷入红海—下沉开店—重获生机or彻底倒闭”这样一条故事链，正在成为越来越多新品牌的命运主线。
而作为身兼“新消费热潮”和“日常生活商品”的茶饮品牌，无疑又成为了这一故事链最普遍的命运载体。
尽管，“下沉”早已经不再是什么新鲜的故事，然而当亲身聆听这片市场的忙碌与生机之后，陈旧而整洁的县城中心大道上，一家人潮汹涌，遍布网红打卡的奶茶店，依然会让你在霎时间，涌起一阵空间错位的惊愕之感。
虎年春节，财经无忌来到江苏阜宁——一个五线小城，探访这里的奶茶店生态。
县城志
在系统叙述这座小县城的茶饮业发展之前，首先要介绍一下这块土地的风土人情。
地理人口方面，阜宁县隶属江苏省盐城市，位于江淮中部，东临黄海，背倚平原，南接苏中水网，属亚热带向暖温带过渡性气候，下辖13个建制镇，4条街道，总面积1439km，常驻人口82.54万人，其中，18-34岁、35-59岁人口分别占比21.45%和39.04%。
经济方面，2020年全县GDP总值574.22亿元，排名百强县末尾，主要产业为食品、服装、化工和建筑业，一二三产业结构比为1：3.57：3.88，从业人口比为1：1.27：1.37。2019年全县社会消费品零售总额为145.34亿元，城镇居民人均可支配收入32480元，恩格尔系数为32.9％。
基础设施方面，目前，全县共计拥有高铁站2个，火车站1个，城区大型商业街1条，交通大部分时间通畅，外卖配送服务完善。
综合来看，该县属于五线城市，人口较为稠密，且流动性较大，居民收入水平中等，注重生活品质，闲暇娱乐较为丰富，城区各板块功能性明显，中心商业街商铺集中，人流庞大。
那么，在这样一个标准意义上的“下沉市场”，开一家奶茶店，又意味着什么？
和所有的规则说拜拜
首先，最直接的一点，就是绝大部分在一二线城市积累的开店经验，全都不适用。
截至2022年2月，阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超过20种，主要分为三类：以7分甜、茶百道、1点点为代表的一二线城市知名品牌，以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂为代表的下沉市场连锁品牌，和本地奶茶品牌。
尽管品牌繁多，但无论是“强龙”还是“地头蛇”，都遵循着县城奶茶独有的规则。
在实地探访上述奶茶店之前，笔者一直有一个误区：下沉市场同一二线城市的差异，主要在于消费者——前者更热衷于性价比，对品牌缺乏认知，反感线上营销。
然而事实上，铸就这一整套县城奶茶法则的，并不是消费者消费习惯的差异，而是“场”的不同。
近年来，抖音、小红书等社交媒体的崛起和下沉，已经逐渐消弭了各市场消费者之间的认知差异。
在回乡调查的时候，笔者就惊讶的发现，诸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案例，在阜宁县同样有着广泛传播，对于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消费者同样耳熟能详。
另一方面，阜宁县的消费者虽然在价格敏感度上，较之一二线城市有所攀升，然而对于吃喝玩乐的注重，使得不少均价15元-18元的奶茶品牌同样拥有着庞大的客源。
从这个角度来说，真正将一二线城市同下沉市场区别开的，不是消费者，而是以基础设施、商业载体为代表的市场环境。
举个例子，在一二线城市开茶饮店，绕不开的第一个问题就是“选址”，店铺周围属于商业区还是住宅区，人口结构、消费水平如何，人流潮汐如何，选址成本是否可控。
然而上述问题在这座县城里，基本无效。
原因很简单，阜宁县没有商业综合体，只有一条核心步行街，整个县城里所有的奶茶店，基本都汇聚于此，剩下的零星门店，也集中在学校附近的区域。
倘若非要另辟蹊径，再选址开店，等待门店的结局往往是沦为“外卖提货点”。
究其根源，首先，阜宁县城区面积较大且新旧分隔明显，虽然常驻居民大多都有自行车和电动车，但整体来看，交通代步环境并不算好，脱离主流的商业设施，就意味着同线下客源彻底诀别。
其次，作为城区人流最为稠密的商业中心，该区域同样也是阜宁县最大的线下流量入口，同写字楼林立的CBD之于大型集团的意义一样，任何一个茶饮品牌要想进一步在县城扩大影响力，就必须要在这条“寸土寸金”的街道留下一间门店。
最后，饮品门店的聚集，也在无形中吸纳了县城为数不多的外卖骑手资源，进一步加剧了这一选址方面的“极端布局”。
上述三点，无疑是头部城市规则“失灵”的一大体现，不仅如此，除了规则层面，下沉市场还在凭借其独特的商业环境，对新茶饮品牌门店的“模板”做出调整。
要体验，不要效率
倘若用一个词来概括下沉市场的商业环境，最精确的评价无疑是“千城千面”。
“线上筑就共性，线下造就差异。”这是解读下沉市场绕不开的核心逻辑。
而三四线城市，本质上正是一片个性大于共性的市场，塑造各个城市个性的，则是县城间差异的社会圈层和社交关系。
正如下沉市场品牌营销专家单兴华在《下沉市场：本地化运营》一书中所阐述的那样：
“每一座县城都有每一座县城的社会圈层和社交关系，它们造就了每一座县城独特的文化属性和城市气息。”
而对任何一个有志于此的品牌来说，线下的社交圈层和社交关系，都是“本地化运营中最为关键的要素”。
熟知商业逻辑的人，可能都对“坪效”、“翻台率”这一类概念耳熟能详。
作为一线城市地区常用的经营效益衡量指标，上述数据指导着从业者如何在房租水电高昂的商业中心，以最小面积的门店，创造最丰厚的利润。
有趣的是，这种小而精的饮品店风格，在下沉市场的阜宁县同样遭到了挑战。
在对阜宁县茶饮品牌的观察中，笔者就发现，简单的提货式门店数量相当稀少，不少品牌的店面都经历过扩张，即便是瑞幸、蜜雪冰城这样对成本有着极致控制的品牌，也不得不在这里留下一间数十平米规模的门店。
同宽敞开阔的门店、熙熙攘攘的动态客流相对应的，则是店内座位上几乎不曾挪动的消费者。
在阜宁县的奶茶店里，一杯茶，一包烟，一把椅子坐一天，是非常常见的景象，这或多或少离不开下沉市场的线下社交体系——中老年人的闲聊、成年人的牌局和年轻人的手游。
究其根源，三四线城市居民或许在平均收入上，较之头部城市有所逊色，然而在可支配收入和时间上，却不遑多让。
极光调研此前发布的数据报告就显示：因为没有房贷等债务负担，小镇居民的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。
无独有偶，北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》同样显示，三线以下城市居民平均工作时间要远低于头部城市。
这意味着，在工作之余，小城居民其实拥有更多的时间用以消遣娱乐，发动亲朋好友拼团、逛街、购物。从这个角度来说，奶茶并不仅仅只是华丽的“饮品”，同样也是解锁下沉市场休闲娱乐的“钥匙”和“密码”。
冲出“内卷”红海
在顺着步行街延伸出去的一条小巷里，笔者见到了此次探访的对象，一位90后奶茶店创业者，2020年，深陷内卷焦虑的她辞去了一线城市的工作，回乡开了这家奶茶店。
截至目前，店里连她本人，一共有四名员工，简洁明丽的店面环境里，主打的招牌是乳茶和果茶。
她告诉我，眼前的茶饮单已经是历经数次调整之后的版本。
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