「瓜分」奥运冠军

体育明星，正成为各大品牌的新目标。

谷爱凌之后，又一位选手在冬奥会上“翊鸣惊人”。2月15日下午，继单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银之后，17岁的苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中，再度夺金，为中国揽入首枚单板滑雪金牌，也成为中国最年轻的冬奥冠军。

伴随着赛事成绩而来的，是不断攀高的话题度和蜂拥而至的商业合作。微博上，#苏翊鸣金牌#的话题，已吸引48.5万的讨论和12.8亿的阅读。据第一财经报道，苏翊鸣经纪人如今每天最大的工作量就是拒绝代言，直言“每天拒绝100个人”。

真正兴奋的，无疑是那些提前“押中了题”的品牌。目前，苏翊鸣的代言合作包括别克冰雪大使、修丽可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元气森林元气新青年、Clear清扬品牌大使等，覆盖了运动、互联网、化妆品、汽车等众多品类品牌。而在15日夺冠的消息传出后，不少品牌通过社交平台表示祝贺，肯德基甚至推出“66万份吮指原味鸡免费送”的活动，为冬奥健儿助威。

最大的赢家，当属“押题王”元气森林。2月15日苏翊鸣摘金后，#元气森林赢麻了#话题登上微博热搜。由于所签约三位代言人——苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃均在本届冬奥会中摘金。元气森林官博发文称“压三中三，坐等被夸”。

通过盘点发现，今年选择押宝奥运体育明星的品牌不在少数，其中不乏在体育赛事进行过程中，与运动员进行紧急签约的案例，而如伊利、中国移动、三棵树、安踏、肯德基、宝洁等品牌，都押了至少两位体育明星。

这背后，也反映了当前品牌商业代言价值的流动路径，相较于近几年频繁“塌房”的娱乐明星，拥有更多阳光标签、传递正能量的体育明星，已然成了更优选择。

谁在押宝

越来越多的品牌，登上了体育明星的流量快车。

截止2与15日，2022年的北京冬奥会，中国队共获得六金四银两铜，其中涉及14位获奖运动员。我们对这些得奖运动员的代言情况进行了简单统计，发现——这是一场，体育赛场之外的“争夺赛”。

被品牌们集中火力盯上的8位运动员，共吸引了44家品牌的青睐。

从行业来看，这些品牌，覆盖行业甚广，除了运动品牌，还有食品饮料、互联网、美妆、家居卫浴、汽车、手表、服饰、珠宝、保险等等，其中不乏奢侈品牌。从时间来看，品牌大多从2021年开始提前押注冬奥会运动员。

各家企业，针对商业代言的战略方式不一，我们将其概括为追热点型、海王型、养成型。

第一类：追热点型，捕捉正当下的流量效应赚一波热度。

2月5日，欧米茄在中国队获得短道速滑混合团体2000米接力金牌后，当即官宣运动员范可新为品牌挚友；中国首位冬奥冠军杨扬、自由式滑雪空中技巧名将徐梦桃的新代言，都是在最近半个月内才签下；另外，美的、京东零售、夸克、小红书等，也均是冬奥会前夕才官宣了相关代言人。

这当中，时间卡的最准的，当属伊利，伊利官方微博在2月14日晚上发布了相关宣传文案，于2月15日下午2点12分，正式官宣苏翊鸣加入了大家庭。而此时，苏翊鸣刚刚宣布夺冠。虽然通常情况下，品牌与运动员商业合作的准备，早在比赛前就已经开始，但也不排除“追热点”的因素。

第二类：海王型，只要网足够大，就不怕没有错过。选择这一战略的，基本是“甲方爸爸”中的战斗机。

2021年10月27日，中国移动一口气签了谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威5位冰雪世界冠军，组成“中国移动5G冰雪之队”，真实演绎“不将鸡蛋放在同一个篮子里”。

除此之外，宝洁、安踏、元气森林等品牌，都至少签约了两位运动员作，肯德基早在2020年12月就官宣武大靖成为肯德基品牌代言人、苏翊鸣成为肯德基品牌冰雪大使，三棵树则签了武大靖和谷爱凌，均是当下热门运动员。而运动员一旦一战成名，再签约，代言费字眼也是水涨船高。

第三类：养成型，这些品牌极具慧眼，早早做了运动员的伯乐。

滑雪运动社交平台GOSKI早在2016年，就签下了谷爱凌和苏翊鸣，彼时的苏翊鸣12岁、谷爱凌13岁。最近网上流传的“13岁的苏翊鸣遇到14岁的谷爱凌”就是来源于GOSKI团队当时拍摄的纪录片。

抢先一步签下合约，等于抢占市场先机。

并不是所有冠军能拿“商业大满贯”

品牌在押宝的同时，冬奥会上的新一批体育明星也进入了品牌代言的变现期。

从数量上看，收获最多的是谷爱凌和武大靖。

盒饭财经根据公开资料不完全统计，谷爱凌的代言数量多达25个，比巅峰时期的姚明（18个）和林丹（20个）还要多。武大靖的代言数量为14个，17岁的中国小将苏翊鸣紧随其后，代言数量超过9个，其他得奖的运动员中有7位均无公开的与任何品牌的合作代言。

具体说来，与谷爱凌合作的品牌包括安踏体育、元气森林、美的、IWC万国表、雅诗兰黛、中国移动、凯迪拉克、小红书等；与武大靖合作的品牌有作业帮、肯德基、保洁、三棵树等；苏翊鸣的合作品牌则包括了清扬、修丽可等。

很明显，从数量和签约时间上来看，这届冬奥会年仅18岁的青蛙公主谷爱凌，成为品牌代言的大满贯得主。

细究这些体育明星的商务代言情况，集中在他们身上的代言有一定规律可循。

从产品品类来看，他们的代言涉及体育用品、食品饮料、保健品、手表、汽车、居家日用和电器等，但是与健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌，会更加优先考虑体育明星。

但在具体选择时，运动员本身的个人形象气质是否与品牌契合、社交影响力能否让品牌出圈、过往的成绩以及外界对运动员的夺冠期待值可以为品牌带来多少曝光机会，甚至运动员的成长环境和故事经历能否帮到品牌宣传等等，这些都是影响双方合作的变量因素。毕竟，流量易逝，曝光度和形象提升才是品牌最终想要达到的效果。

以谷爱凌为例，姣好的外形、阳光开朗的性格、时尚，这些自带的标签都是加分项，这也是雅诗兰黛、维多利亚的秘密、蒂芙尼等时尚品牌跨界合作的原因。再如苏炳添，家庭稳定和幸福美满也给他的个人形象加分，这也是很多家居和生活品牌找上门的因素。

2021年8月10日，雷军在小米秋季新品发布会官方宣布，知名体育人苏炳添成为小米品牌代言人。雷军表示，苏炳添是中国的骄傲，也是亚洲的骄傲，他这种追求极致的精神与小米十分契合，并且他本人也非常喜欢小米。

同年的12月21日，雷军开始预热小米12发布会，“快，更稳”也被频繁提及。雷军解释：“过去，我们崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我们追求的，不仅仅是快，更要稳，稳字当头，行稳致远。”

而“快，更稳”，确实和苏炳添的标签一致。

除了契合度，话题和热度也是一大不可忽略的因素。

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