海底捞，转攻为守

2018年9月26日，海底捞在香港上市，IPO定价每股17.8港元。

餐饮业本就难以出现上市公司，因此行业龙头海底捞挂牌之后立马成为港股市场焦点，市场的疯狂追捧让海底捞的股价一路上扬。2021年2月16日，海底捞股价触及每股85.78港元的最高点，市值超过4500亿港元。

但上市之后，海底捞的所有动作都被摆至台前。创始人移民、疫情期间“哭穷”和涨价、不时出现的食品安全等问题，这些大大小小的负面都可以被海底捞的业绩和行业地位所掩盖。真正的危机在于，海底捞在疫情期间疯狂扩张，导致要迅速关店300家。

海底捞的战略失误，加上港股市场的整体回调，“热腾腾”的海底捞抵挡不住市场的“冷冰冰”，股价持续下跌。截至3月2日，海底捞收盘价每股17.84港元，已经基本回到了3年多之前刚上市时的起点。

01 海底捞，捞不动了

2月21日，海底捞发出了盈利警告，称其2021年净亏损将达到38亿元至45亿元之间，亏损的主要原因，一是300余家门店的关停和业绩下滑导致了33亿元至39亿元的亏损，二是由于疫情的反复给门店经营带来了冲击。

2018年和2019年，算是海底捞的鼎盛时期，扩张快，利润高，但其实从人均消费、整体翻台率，同店增长角度，2019年的海底捞实际已经到了瓶颈期。疫情期间，市场疯狂将海底捞的股价推上“科技股龙头”的水平，张勇也开始了战略上的冒进。

2020年6月，张勇判断疫情在9月份就结束，便做出了进一步扩店的计划。截至2021年6月末的12个月内，海底捞净新增门店623家，在2020年6月末868家门店的基础上增加了71.77%。其中三线及以下城市净新增门店344家，占据新增门店总数一半以上。

不过张勇显然低估了疫情的不确定性给门店经营带来的影响，也高估了消费者，尤其是下沉市场消费者在疫情之下的消费能力。

他坦言自己盲目自信，对趋势的判断错了。而当他意识到问题的时候是2021年的1月份，做出反应的时候已经是3月份。最终在去年11月5日，海底捞发出了年底前关店300家的公告，不过门店总数还将维持在1300家以上。

如果按照38亿元至45亿元的年亏损额和1300家门店，均摊下来，2021年海底捞单个门店的亏损竟高达292万元至346万元。

02 盲目自信的代价

2020年4月，海底捞刚恢复营业不久，一位北京的食客在微博晒出价格单，让众人大吃一惊的是：土豆片一片1.5元、自助小料10元一位、米饭7元一碗、小酥肉直接翻番涨价至50元。一通收割式的“败人品”操作直接引发了消费者的不满，海底捞立即回应称涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价，之后也对部分争议风口上的菜品价格进行了回调，平息了舆论风波。

消费者对海底捞的最大标签是“服务”，愿意为其极致的服务付出溢价，但这部分是附加值，并非刚需。在海底捞的带动下，火锅行业的整体服务水平有了明显的提高，被“宠坏”了的消费者早也习惯了把好的服务变成了理所应当，服务不再是海底捞的独特优势。被市场疯狂追捧的海底捞，盲目自信不仅体现在对疫情形势的判断上，“涨价”事件也体现了其对消费者忠诚度的判断上也出现了偏差。

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