从二级市场表现数据来看 丽人丽妆等电商代运营企业的估值逻辑

理财鱼小提示：从二级市场表现数据来看 丽人丽妆等电商代运营企业的估值逻辑

近年来，随着数字经济发展，依托国内优质的互联网和电子商务行业环境，电商代运营市场长期保持着高速发展。而在产业逐渐成熟的同时，市场竞争格局也慢慢初现雏形，行业内知名品牌服务商陆续谋求上市，加快助力自身地位进一步巩固和提升。目前如宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份均已上市，另外杭州悠可也在IPO进程中。

在此过程中，资本市场对该行业及行业内企业的估值逻辑也渐渐清晰，并用实际的二级市场表现数据来体现自己的主张。

丽人丽妆稳居市值龙头 年涨幅超24%年换手率超1900%

数据显示，截至2021年6月18日收盘，不考虑在港股上市的宝尊电商，目前在A股市场，丽人丽妆总市值稳居行业龙头，早已突破140亿大关，壹网壹创位居其次，目前为112亿市值。

图1：总市值对比（截至2021年6月18日收盘）

同时，截至2021年6月18日收盘，在过去一年里，丽人丽妆年涨幅超24.8%，相对大盘年涨幅超23.3%；相比之下，壹网壹创、若羽臣在这两个数据上均为负值，且年跌幅及相对大盘年跌幅分别超约50%、10%；而凯淳股份从2021年5月28日上市至2021年6月18日，不到一个月，股票跌幅已超39.98%。丽人丽妆的二级市场表现突出。

图2：年涨跌幅对比（截至2021年6月18日收盘）

这一点上，年换手率也可从侧面反映出来。数据粗略统计，截至2021年6月18日，近一年来，丽人丽妆年换手率高达1900%，而壹网壹创年换手率为306%，若羽臣年换手率为936%；另外，凯淳股份上月上市至今为389%，丽人丽妆的交投明显更为活跃，股票流通性更好，也说明人们购买丽人丽妆股票的意愿更高，对丽人丽妆的投资价值更为肯定。

图3：年换手率（截至2021年6月18日收盘）

财报业绩表现亮眼 多项指标稳居第一

当然，二级市场表现亮眼的背后，企业的业绩实力是重要支撑。丽人丽妆连续多年的财报业绩也同样优秀。

对比3年来的财务报表，可以发现，A股市场的电商代运营企业中，丽人丽妆的营收规模已远远居上；并且，丽人丽妆的净利润同样常年领先，一度超过宝尊电商。数据显示，2018年-2020年，丽人丽妆营收连续上升，从36.15亿元、38.74亿元，到46亿元，还未上市的悠可集团也不及丽人丽妆；而丽人丽妆的净利润三年来一直处于A股行业内企业第一的位置，从2018年2.5亿元逐年提升至2020年的3.4亿元，增长势头强劲，龙头地位实至名归。

图4：2018年-2020年营收对比

图5：2018年-2020年净利润对比

此外，丽人丽妆的现金流也值得一看。对比来看，2018年至2020年，壹网壹创、若羽臣、凯淳股份与丽人丽妆销售商品、提供劳务收到的现金都已经不在一个量级。丽人丽妆的多项财务指标领先。

图6：2018年-2020年企业销售商品、提供劳务收到的现金对比

3大关键要素：精准营销+精细运营+降本增效

另一方面，进一步深扒财报业绩的增长逻辑，丽人丽妆的精准营销、精细运营以及降本增效是3大关键要素。

通过财报研究发现，2020年，丽人丽妆的员工平均人效（净利润/员工总数）依旧为行业第一，达35.92万元/人，将壹网壹创、若羽臣、凯淳股份远远地甩在了后头，赴港上市的悠可的员工平均人效也仅仅为23.72万元/人，丽人丽妆的运营效率最高。

图7：2020年企业员工平均人效对比

与此同时，丽人丽妆内生动力还来源于销售费用率和广告费率的逐年降低。财报显示，2018年—2020年，丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%，同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%，实现三连降。丽人丽妆降本增效不断加强。

此外，回归到电商代运营行业，围绕流量的争夺一直是电商行业竞争的核心，而营销能力是重要的抓手。

以此次大热的618为例。电商代运营行业内企业各显神通，隔空斗法。比如宝尊电商服务的巴黎欧莱雅，今年618力推欧莱雅紫熨斗，捆绑朱一龙，蹭“云南象群迁徙”的社会热点，打造爆款微博话题#沿着大象的纹路#，同步在其天猫官方旗舰店二楼品牌Zone中投放视频，引起粉丝围观；比如悠可集团运营的雅诗兰黛618捆绑杨幂，推售高肌能原生液，拉动线上销量。结合杨幂工作室的宣传，微博转评轻松过百万，为618业绩注入一剂强心针；再比如壹网壹创服务的百雀羚联动京东，设计出吸引眼球的“超级符号”美学海报。花、鸟、美景在国潮插画风的镌刻之下，形成一副美轮美奂的古风水墨画。独特的出圈方式紧扣“超级符号”，狂刷一波曝光量。

丽人丽妆针对中国社交渠道多元化与消费者需求多样化的特点，精准赋能合作品牌在小红书、抖音、微博、微信等不同渠道及场景，有效触达消费者，以优质内容种草、规模化站外投放，为品牌带来灵活多变且富有实效的营销策略及打法，并邀约知名艺人及头部KOL，加码抖音、小红书曝光。据悉，对KATE品牌，丽人丽妆就和周也、包文婧、冉高鸣、潘雨润、沙星宇、谢欣桐等艺人和头部KOL进行合作等措施，实现了抖音总曝光超3900w、小红书总曝光超7000w的传播成绩。另外，丽人丽妆合作的MISSHA谜尚，618期间品牌微博官宣当红艺人韩美娟成为“谜尚当红品牌挚友”，通过邀请时尚达人徐峰立，深度合作明星化妆师侍慧，助力品牌打造出圈妆容，带来超1.5亿次曝光，引爆#谜尚每一个我和#韩美娟干皮韩佩泉油皮等多个热门，新品谜尚红气垫一上市就实现开门红。根据丽人丽妆此次618捷报可见，雪花秀、WHOO后、FREEPLUS等品牌成交过亿，凡士林、馥绿德雅、菲丽菲拉等品牌翻倍增长，还有更多店多品类拿下相应类目第一，销量“小目标”10万+爆款频出，日韩品牌表现耀眼，芙丽芳丝洁面618活动期间成交量超100万支。

马太效应明显 多赛道稳居龙头投资吸引力强

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