千元酒扩容，白酒市场谁主沉浮？
理财鱼小提示：千元酒扩容，白酒市场谁主沉浮？
文|酒讯 子煜
随着高端化呼啸而来，千元价格带已成各家酒企必争之地。千元市场入局者众多，白酒价位也水涨船高。近日，高端酒价格标杆在出现的明显上演趋势，后排玩家在千元价格带战场有了新的博弈阵地。
据了解，目前官方零售价在千元区间的白酒已超20款，浓香、清香、酱香等多种香型均有布局。企业加紧在千元价格带抢先占位，有限的价格空间挤满了繁杂的产品，这些酒企究竟是一路追高还是陪跑一场？
01 千元白酒，众声喧哗
在千元市场，多数酒企均有至少一款产品入局。在市面上出现的20余款千元白酒中，浓香、清香、酱香的身影无一缺席，头部酒企及区域酒企的产品也并肩同行。
浓香型白酒在千元价格带的耕耘较早。2017年，国窖1573提价进入千元价格带，随后剑南春旗下52度东方红1949，古井贡年份原浆·功勋池酒跟上步伐抢位千元价格带。此外，近年来洋河梦之蓝M9 52度、水井坊典藏大师、双沟苏酒排头酒52度等浓香型白酒相继加入千元战局。
汾酒是千元价格带为数不多的清香玩家，可以说是一力支撑着品类高端化的大任。2020年9月，青花汾酒30·复兴版上市，清香型白酒在千元战场夺得一席之地。
随着酱酒热兴起，千元战场涌入酱酒大军。飞天茅台市场价走上3000元高低，为酱酒品类的价格定位打开想象空间，尤其是酱酒热爆发以来，郎酒、习酒、赖茅、珍酒、谭酒……无论企业体量大小、品牌声量高低，千元以上的酱酒迅速丰富了千元价格带。
当然，飞天茅台为酱酒筑起的城墙，更属于茅台自己。今年1月，茅台发布新品茅台1935，定价1188元/瓶，进一步完善了千元价格带产品。
北京酒业流通协会秘书长程万松对酒讯表示，目前千元价位段的产品布局分两种，一种是作为战术性产品，以多种多样的酱酒产品为主，趁市场消费需求的客观出现，在风口上赚一把就走，其实际成交价可能只有标价的50%；一种是战略性产品，是酒企在千元价格带精耕细作的成果。目前各白酒品类的头部企业都在积极布局，这也是千元价格带能够客观存在的中流砥柱。
此外，西凤酒红西凤、酒鬼酒内参、董酒佰草香等其他香型产品纷纷入局千元战场，尽管受到三大香型产品挤压下，但仍能依靠品类优势获得一定的生存空间。
02 抢先占位，保住面子
千元白酒作为一种高端化象征，代表的是面子。在酒企眼中，千元酒是高端战场的有效战力，别家有的自家也得有；在消费者眼中，千元白酒则是请客送礼的体面。
在程万松看来，千元白酒的出现主要原因是市场需求客观出现及酒企在竞争中的战略定位。自2019年开始，白酒行业产业结构调整，市场不断拉宽，消费者最容易接受的产品还是千元价格带白酒，此时所有酒企必须抢先占位。
这种战略定位来自于白酒行业高端化趋势。以次高端酒企的高端产品业绩表现为例，2021年上半年，酒鬼酒内参系列实现营收5.2亿元，同比增长86.13%；古井贡酒年份原浆系列实现营收5.07亿元，同比增长15.49%。
同时，白酒高端化也与其特殊属性相关。除了饮用功能，社交、商务等功能正成为白酒核心功能，价值符号的特征、消费者的独特需求都推动了千元白酒的出现。
在消费端层面，中原基金执行合伙人晋育锋指出，千元白酒在很大程度上带有面子属性。有两种酒在礼品市场永远有效。一是茅台，二是本省单支装最高价。茅台有面子，本省第一高是地方特产，面子和里子都有。
中国国际金融研报显示，在需求端，千元价位是未来中产阶级消费升级的价位，随着中产阶级加速崛起，千元白酒有望更多地出现在其商务交往、家庭重要聚会等消费场景；在供给端，主流酒企纷纷推出千元产品，市场投入和消费者培育动作增加，承接需求的同时亦引领需求。
03 高端之战，品牌之战
酒企在千元价格带抢位是一回事，但站稳则是另一回事。各家企业在“卷”，市场消费者在考量，千元酒战场后半局是品牌力的贴身肉搏。
事实上，定价千元的白酒一进市场就被扒下一层皮。酒讯在北方市场走访中发现，除茅台在消费市场价格远高于官方零售价外，众多千元白酒的市场售价缩水，甚至不及千元。如古井贡酒古26建议零售价为1478元/瓶，实际售价则在800元/瓶左右。
晋育锋认为，任何酒企都能生产高中低各个档次的白酒，这是生产工艺决定的。高中低端产品的资源配置和占比，由企业规模、品牌地位、战略路径而综合决定。但没有品牌支撑，即使投入很多市场费用也没用，反而会导致经销商吃掉费用后折算到价格上，造成低价出货用以回笼资金、降低库存。这就形成了价格倒挂。
晋育锋进一步表示，千元价格带是一线品牌的天下，三线及以下品牌再去争夺，所得很小，投入产出比大多不高。
值得注意的是，千元白酒红海一片之际，更高的价格带迎来开放，不少酒企开始大谈“逐梦超高端”，旗下产品定价往2000元以上的价格带一路奔去。建议零售价3688元/瓶的习酒30年、2029元/瓶的国台龙酒、2411元/瓶的武陵上酱……价格抢位的新战场悄然开启。
对此，程万松指出，飞天茅台市场售价接近3000元，这意味着一个新的消费价位段出现了。因此，更多3000元价位段产品出现主要是酒企的战略布局，即酒企要抢位超高端价格带。从未来格局看，几个高端酒品牌瓜分3000元以上价位段市场，众多其他品牌蚕食部分零碎市场。当然，也会有一些投机搅局者，试图收割部分不理性的消费者而获得市场，但这只是机会性市场，成功率很小。
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