电商大促补贴进化史：回不去的“五折时代”，未可知的百亿补贴
理财鱼小提示：电商大促补贴进化史：回不去的“五折时代”，未可知的百亿补贴
“不知道从什么时候开始，每一年618、双11都会听到说今年折扣力度史上空前、玩法更简单。但每一年都会有累觉不爱的瞬间。”在上海工作的陈沙说出很多人对如今各类电商节日的感觉。
除了用户，对补贴力度最为敏感的黄牛党们，也感知到了平台补贴力度的变化。球鞋黄牛阿城告诉DoNews(ID：ilovedonews),“去年阿迪的鞋能做到三折入手，利润空间最少在200元之上，而今年，利润只能在50-80元左右。”
为什么每一年平台商家不断增高的补贴力度，却让很多人感知不到呢?资深电商从业者王海坦言：“行业已经渡过了最初的发展期，平台和商家设计了一套精密的机制，要把钱投到最有价值和贡献度的用户身上。大促和补贴对于平台来说是有成本的，要获得回报就靠流量和GMV。”
尽管从第一届618、双十一开始，电商平台的核心营销方式一直在变化，但无论是最初的五折或低于五折的直减，还是满减、增加互动游戏、设立定金模式等花式繁多的优惠组合，抑或是百亿补贴的崛起，在这幅电商购物狂欢发展史的画卷中，玩法不断变化的背后逻辑始终绕不过“流量”二字。
“五折时代”
2008年，刘强东把每年“月黑风高夜”固定做秒杀的日子，正式定在了“618”，国内互联网电商第一个大促节日就此诞生。彼时的大促活动非常简单——选定商品做秒杀。99元的打印机、1块钱的U盘等低价商品快速吸引了用户目光。
转年，为了提振淘宝商城的B2C业务，张勇选择在11月11日搞大促。区区27个商家参与的活动，最终的销售额却高达5000万。
此后，“京东618”和“天猫双十一”开始成为中国互联网电商行业中最重要的两个“节日”。而电商造节背后的逻辑，是彼时的电商行业尚处于快速发展阶段，需要将线下流量迁移至线上。而复制传统零售惯用的促销手法吸引用户，是最直接有效的法子。
2010年，京东和淘宝商城各自的年度大促活动都多了一些丰富度。淘宝商城在“双十一”的宣传海报上打出五折、包邮醒目的字眼，并上线了“购物街”，像线下商场那样，将不同产品和活动进行分区。京东在6月18当天，除了惯有的低价秒杀之外，还增加了购物返券、满赠等营销活动，并针对企业用户、学生用户等开设不同的活动会场。当年，京东的注册已经达到6000万。
电商从业者王海认为，早期电商平台补贴促销活动“非常简单粗暴”，目的性非常明确，就是用低价吸引用户，形成用户心智，扩大用户规模。据他回忆，大促中的流量竞争在2011年尤为明显：“那一年，垂直电商也开始活跃起来，像聚美优品、凡客等也都设立了大促活动专场。”处于红利期的行业，免不了要上演一场价格战。
2011年，电商平台在3C和图书品类的价格战正式打响，也让这一年的大促力度空前。在图书领域，苏宁易购推出了“0元售书72小时”活动，当当网则推出满100返200的活动，京东在图书品类方面则直接挂出了“百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶”的广告语。
根据历年CNNIC发布的报告显示，2011年，中国网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%。2012年网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。“行业进入红利期，用户大规模转入线上，第一反应就是哪家价格低，就去哪家，是非常合理的。”王海说。
不过，CNNIC在2013年的报告中指出，中国的电子商务市场趋向成熟发展阶段，增长速度由50%以上稳定到30%左右。也正是从2013年开始，电商增速的放缓，不少人发现平台补贴的方式就变了。市场发展趋势逐渐由“价格驱动”转变为“服务驱动”。
大促新目标：拉新、促活、拉高客单价
2014年，不只有电商市场增速进入下坡路，互联网的流量红利也开始见顶。如何让降低获客成本、增加用户存留时间和客单价，成为电商大促亟待解决的问题。为了这一目的，花式繁多大促方式也多了起来。
互动红包：2014年双11，天猫与微博合作发布互动红包。在抢红包的过程中，用户的微博账号和淘宝账户必须互相绑定。没有社交优势的淘宝借助微博一方面增加参与大促的人数，一方面提高用户活跃度。
第二年，京东也开始在618上开始使用互动红包的玩法。在微信端，京东用户可以通过摇红包与朋友分享炸弹红包、弱化红包、淘宝红包、情侣红包等9种红包，红包金额分别是8、10、18、618四个档次，当然这些红包也须在购物满额后才可以使用。关键是，京东通过与微信红包的合作，成功地在微信庞大的社交体系中获取了增量用户。
一时间，以互动红包为形式的补贴，除了在电商领域被应用外，外卖、出行场景也拿它来进行拉新促活，屡试不爽。为什么明明有钱却要用红包的形式来补贴给用户?滴滴创始人程维在接受媒体采访时曾有一段非常准确的论述，“现金补贴不是给不起，只是这种方式太过于简单，给补贴用户就多，不给补贴用户就少。”
“满减”中的小算盘：陈沙在上海做财务工作，作为一名剁手党，对大促中的变化也格外敏感。她告诉我们，今年618活动体感上比去年要友好，京东和天猫基本是满200减30，在折扣力度和门槛都有所降低。她回忆，去年618，天猫是满300减30，相当于9折，双十一是满400减50，折扣力度是8.75折，但是门槛却上升了。
不只是天猫，京东早前全品类99减20还可以叠加79减10全品类白条，诸如此类大力度优惠也已经许久未见了。
让陈沙感觉最明显的是，近两年平台中多了很多大额打折券，例如满1000减40，满8000减800等。
王海告诉DoNews，满减、抢券是商家最常用的手段，从线下一直沿用到线上。当用户数增加空间有限，又要提高GMV时怎么办，提高客单价，增加优惠券的使用门槛是一种很奏效的方式。
王海解释，有明确需要、优惠券又合适的消费者占比非常少。一部分消费者会为了使用优惠券而凑单，另一部分消费者为了节省精力和时间，可能就不会将优惠用尽从而下单。前者平台商家赢得了转化，还顺带提高了客单价;后者，平台商家就多出来了利润空间。“电商平台公司中，都有一个数据模型来为商品建立满减机制。”王海透露。
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