为什么现在的热搜像“娱乐垃圾”？
理财鱼小提示：为什么现在的热搜像“娱乐垃圾”？
在微博热搜榜单上，每天有上百个词条在实时更新。
这里面有品牌方、电影、电视剧、综艺、明星的宣传内容。热搜，可以带来曝光，曝光流量会带来利益。但是，在许多企业和项目负责人眼里，动辄价格不菲的热搜广告位让他们望而却步。若不是重大节点，他们不会轻易购买广告位。因此，策划热搜在传播行业里显得越来越重要。
在这个流量=金钱+名声+影响力的时代，热搜榜成了资本、偶像、想出名的博主，和热搜策划们的名利“战场”。而热搜策划是其中布置战场的角色。
我们和几位“职业热搜策划”聊了聊，这是他们的故事。
离流量最近的一批人又是一个新项目执行的晚上。像往常一样，徐文洁买了一份某公益计划的爱心午餐。大学至今，“买爱心午餐攒人品”这件事她已经坚持了3年。过去是为了考试成绩，如今是为了热搜业绩。
徐文洁是某大厂的一名市场部经理。她的大部分工作是负责项目在微博等社交平台的传播。简单来说，她要挖掘项目的“亮点”，让更多的用户看到。在过去一年，由她策划的微博热搜有100多个。
徐文洁把自己归类为“离流量最近的一批人”。“很多普通大众不知道热搜的机制，他们觉得微博热搜就是买的。”徐文洁表示，大部分用户其实离流量很远，在她身边天天刷微博看热搜的人并不多。
当晚的项目是一场艺人的生日会直播。“艺人不是大咖，这种项目简单传播一下就行。如果能上一个热搜就完成任务，能上三个就是高过预期。”直播当晚的传播预算是30万，对于已经操盘过多个上百万项目的徐文洁来说，这场直播的难度并不高。
徐文洁给艺人策划了两个话题内容。考虑到艺人的“黑红体质”，徐文洁希望艺人在直播时能够通过自黑，和回应网友的质疑来增加直播看点。“没想到他们答应得很爽快。可能因为他现在本身主打自黑路线，我们的策划跟他们不谋而合。”
直播上线，徐文洁关心的是艺人是否真的会配合她策划的内容。因为直播的不确定性导致经常出现艺人配合不到位的状况。看着直播进度临近自己策划的部分，徐文洁和团队也会紧张。“有了有了！”同事兴奋喊道。艺人自黑的内容跟前期沟通的台本几乎一样。
许文洁还没来得及开心，就在项目群里催促代理公司把直播物料和事先准备的文案给到娱乐博主去发布。“艺人有合适的素材出来，我们就把视频、截图和文案给到娱乐博主去传播。如果传播量级不够就临时再写文案。”做过二十多场直播的徐文洁已经形成一套流水线的工序。
对于每一个策划热搜的人来说，投放完渠道后的等待是难熬的。“渠道投放后，你唯一能做的就是去刷新话题榜。话题词后面有一个‘新’字，每隔一段时间看到榜单出现一批带‘新’的话题词，我会激动一下去看有没有自己策划的话题词，发现没有就又失落地去等待新的话题词出现。”有时候，徐文洁总是半夜突然醒来，下意识会打开手机看话题榜。即便，这个项目其实已经结束了。
社会新闻、明星花边、搞笑情感，运气不好遇上重大社会事件或者顶流明星的花边新闻，项目的热搜的上榜难度就会加大。“我之前有一个项目跟《创造营》总决赛撞档，热搜榜一共就50个位置，人家屠榜二三十个。我就一个糊咖，别人有顶流和爱豆。我怎么玩？”即便如徐文洁这样经验丰富的项目经理，也会担心遇到不可控的突发。庆幸的是，当晚社交平台的舆情相对稳定。
距离博主发布已经过去40分钟，榜单上还没出现策划的话题词。徐文洁拉上同事出门去抽烟。长时间的高度紧张让她找到一种自我安慰的方式。当一个人过度关注一件事情的结果，或许收获不到预期的心理效果。所以，如今的她在执行项目过程中，会强行让自己去吃饭或者抽烟散步。一旦回来后发现话题上榜，内心的喜悦会放大。徐文洁把它称之为一种虚伪的心理表现。
办公室里突然的尖叫声让徐文洁意识到热搜“如期而至”。这种“放大后的喜悦”已经成了团队在执行时的一种日常。“有时候从满怀希望到跌入谷底，然后绝望，再到突然一下在热搜榜单里看到自己策划的话题词，那种感觉就真的很像过山车。我第一次冲上热搜的时候，甚至都激动哭了。”
“微博热搜榜是晚上12点停止更新。所以过了12点我们才算过了最紧张的时刻。”凌晨2点收工，在徐文洁的执行节奏里很常见。“辛苦大家，早点休息。”徐文洁在项目群里发100元的红包，代理公司的工作人员齐刷刷地发着“谢谢老板”的表情包。这是项目顺利执行后的仪式。临睡前，她还会再去社交平台上看一下项目的传播情况。“指不定又冒出一条热门微博或者自来水转发呢！”徐文洁说这是一种职业惯性。
在项目传播里，经常会出现一种情况：精心策划的话题上不去，策划外的话题却意外上榜。“热搜是一门玄学”就成了娱乐营销行业从业者的调侃。
赵昊在行业里已经工作五年。他并不认同“玄学论”的说法。
赵昊曾想过去新浪微博工作。在他看来，如果热搜成了当下衡量流量的指标，那新浪微博就是制定流量游戏的人。“这个行业没人敢拍胸脯给客户承若我今晚能上几个热搜。因为大家都是游戏的参与者，都只能在参与过程中去摸索这场规则和玩法。”在这场游戏里，年轻则是一个影响游戏胜利的关键。
社交平台用户的年轻化迫使娱乐营销从业者也需要年轻化。年龄、性格、喜好都是衡量从业者年轻化的因素。在娱乐营销行业相关职位的招聘要求里，“social感”是一个经常被提及的词。从话题提炼、文案撰写甚至一个人的性格，都可以用social来形容。徐文洁自认是一个比较有social感的人。因为从学生时代开始，策划有趣好玩的事，对她来说是一件好玩的事。
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