上海家化业绩屡落空，潘秋生为何又“食言”？
作为国内老牌“日化巨头”上海家化的当家掌门人，潘秋生已是第二次没能完成业绩目标。
4月26日，上海家化发布2022年财报，公司实现营收71.06亿元，同比下降7.06％；归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比下降27.29％。
犹记得，2022年上半年上海家化出现营收和净利润双跌时，相关负责人在接受新华财经专访时表示，公司将力争2022下半年实现营收双位数增长，利润增速快于收入增速。
不久之后，2022年9月，公司下调了限制性股票激励计划业绩考核指标，将2022年营收目标从86亿元-94亿元，下调为75亿元-80亿元。
以最低线75亿元计算，2022年下半年需要实现营收37.85亿元、同比增长10.16％才能达成，与上述采访口径一致。
然而，即使上海家化调低了业绩目标，但依然难以让市场信服，因为自2019年以来，上海家化只有2021年第一季度实现过两位数增长，其他季度收入都是个位数增长或下降。
更何况，2022年下半年的上海家化，并没有发生明显的可推动业绩增长的重大改变或利好。
果然“打脸”来得太快。
据目前公布的业绩计算，2022年下半年，上海家化营收和净利润增幅分别为-1.3％和-13.5％，利润增速不但没有快于收入增速，反而更逊色。
事实上，这不是上海家化第一次未完成业绩目标。此前，公司因未完成2021年股票激励业绩目标，从而导致36.9万份股票激励期权被注销。
业绩上屡屡“食言”，让上海家化管理层脆弱的信誉值不断受损，管理层到底做错了什么判断？又是哪些因素拖累了业绩？
1 双位数增长执念
与未完成的KPI
近年来，上海家化似乎陷入一个怪圈，一直执著于“双位数增长”并辅以股票激励计划，但又总是无法达成。
“双位数增长”的业绩目标，并不是在2022年第一次出现。
2021年10月，上海家化发布2021年-2023年股票期权激励计划，在第一个行权期2021年度，公司需要完成最低77.52亿元收入。以此计算，需实现同比增长10.2％才能达成。
图 / 上海家化公告
这一股票激励计划俨然是为公司董事长潘秋生量身打造，因为激励人数仅1人即潘秋生本人，计划授予股权数量为123万份。
图 / 上海家化公告
2021年，上海家化实现营收76.46亿元，同比增长8.73％，并没有完成股票激励目标。
由于业绩未完成，2022年6月，该股票期权激励计划第一个行权期（即2021年）的36.9万份股票期权被注销，潘秋生未能获得2021年年度股票期权。
据财经网报道，公司管理层在2021年年报电话会议上表示，2022年希望实现收入双位数增长。
2022年的双位数增长，还对应着公司另外一份股权激励计划。
早在2020年，公司还发布过一份股权激励计划，激励对象包括潘秋生在内的139人，其业绩目标2022年对应收入为86亿元-94亿元，最低线86亿元需要较上一年76亿元目标增长13.2％。
图 / 上海家化公告
不过，2022年年中的业绩已颇为惨淡，大概率难以完成整个年度的营收目标。
于是，上海家化于2022年9月下调了接下来两年业绩考核目标，其中2022年由86亿元-94亿元，下调为75亿元-80亿元；2023年由98亿元-106亿元，调整为86亿元-94亿元。
图 / 上海家化公告
这意味着，2022年收入即使比2021年收入同比下降的情况下，公司管理层及核心员工依然能拿到股票期权激励。
然而，事不遂人愿。2022年上海家化实现收入71.06亿元，没有完成考核目标最低线的75亿元。这意味着，2022年的相关股票期权还将被注销。
2022年8月，公司还发布了第三份股票激励计划。
激励对象涉及中层管理人员及骨干员工10人，业绩考核年度为2022-2023年两个会计年度，业绩目标与上述调整后的2020年股票激励计划一致。这意味着第三份股票激励计划的2022年业绩目标同样未完成。
图 / 上海家化公告
不过，关于未来业绩预期，同样的戏码再次上演。
在2022年财报业绩沟通会上，潘秋生表示：“期待今年二季度和四季度实现恢复性反弹，以及今年能实现双位数的收入增长。”
有趣的是，早在财报发布之前，就有投资人在投资社区吐槽上海家化管理层的“画饼言论”——“我来替他说：一季度还在恢复中，消费指数还未完全恢复到疫情以前，家化的改革还在继续，争取下半年高双位数增长。”果然一语中的。
图 / 雪球
对于一家上市公司而言，一次又一次给出“空头支票”正在透支投资人的信任，更何况，业绩是做出来的，不是说出来的。这一次，上海家化能兑现承诺吗？
2 核心业务的历史性回调
对于上海家化而言，核心的护肤品业务在2022年已跌入历史性低谷。
在业绩说明会上，上海家化管理层坦言，公司2022年业绩下降原因，包括公司减少营销费用、品牌投放不足，导致护肤品类线上线下表现均未达预期。
这是上海家化少有的对自身决策失误的积极反思。此前，公司往往将业绩不佳更多归因于疫情影响、超头缺失等客观因素。
2022年，上海家化销售费用26.5亿元，同比下降了10.2％。
2022年对美妆行业而言是艰难的一年，这一年，同类公司如贝泰妮、珀莱雅等都在加大营销方面的投入，销售费用同比增长了22.0％、40.2％，并换来24.7％、37.8％的收入增长。
但上海家化却“逆势而为”，不仅减少了销售费用，就连管理和研发费用都在下降，公司整体上处于保守防御的状况。
但节衣缩食之下，公司利润情况却进一步恶化，2022年净利润下跌超过27％。
盈利能力较强的护肤品业务在线上线下的收入全面下降，一朝回到解放前，或是利润大跌的关键原因之一。
2022年上海家化护肤品业务收入19.75亿元，同比下降26.78％，营收规模为最近6年来最低值。
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