安永：品牌营销助力数字化转型服务商在竞争中脱颖而出
理财鱼小提示：安永：品牌营销助力数字化转型服务商在竞争中脱颖而出
各行各业数字化转型如火如荼，TMT企业在加速自身转型探索的同时，也是助推行业数字化转型的主要供应商和核心动力。然而，面对极具潜力的市场，TMT企业在数字化转型品牌建设上却面临迷茫，很多TMT企业都没有找准定位，体现差异化品牌竞争力。如何塑造成功的数字化转型服务商形象，还需要诸多探索。
一）数字化转型市场前景广阔经济新常态下，我国面临外部环境复杂严峻、下行压力较大等挑战，数字化转型成为传统行业企业提质降本增效的必由之路。以数字化转型“新基建”赛道的工业互联网为例，2014年以来该行业一直高速增长。安永调查发现，多数企业在开展数字化转型时，会考虑通过外部机构和服务商的协助来完成自身数字化转型，企业在数字化转型的蓝图、路径、转型方法论等方面都需要得到服务商的专业支持。
二）数字化转型服务商面临品牌营销挑战尽管市场潜力巨大，但是数字化转型服务提供商也要面临激烈竞争，传统IT企业、电信运营商和设备提供商、互联网巨头、传统工业设备厂商、芯片企业等都在参与这场盛宴。建立品牌认知与信任是服务商成功突围的关键。然而，品牌营销中还存在诸多问题和挑战。
1. 缺乏系统品牌架构规划，营销资源配置效率低
随着服务的行业范围和业务领域的扩张，数字化转型服务商会形成复杂的产品体系。多数服务商会将产品体系划分为标准产品、行业应用和解决方案等，但是没有形成层次分明的品牌架构。某些服务商旗下产品数量众多，质量和技术水平良莠不齐，但所有产品使用同一品牌。
低端产品的质量问题可能会影响到高端产品的口碑，甚至殃及公司整体品牌形象。某些服务商在进行业务延伸时，将原有品牌延伸到行业跨度和目标客户跨度较大的产品上，这不仅削减了原有的品牌定位价值，而且延伸所赋予品牌的新内涵也难以让顾客认同。缺乏品牌架构思维，会导致营销资源配置不合理，无法建立和利用品牌间的协同效应。
2. 转型企业试错成本高昂，服务商营销手段单一
数字化转型是长周期、高投入的系统性工程, 企业需要在信息系统建设方面投入硬件购买和软件开发与集成等成本，在生产设备方面进行智能化改造，需要巨大的资金投入，面临高昂的试错成本，这导致企业在进行数字化转型相关采购决策时会更加理性和谨慎，客观上增加了服务商营销的难度。
而服务商的营销方式却相对落后。客户经理、售前顾问上门推销是当前大部分服务商习惯使用的营销手段，这种方式非常依赖人员自身的知识水平和沟通能力等，且获客效率较低；也有一些服务商开始尝试内容营销，在官方公众号上定期更新行业经验、实战策略或理论文章等，但内容营销需要长期持续投入，短期内难以看到成效，即使能够提升品牌知名度，也未必直接带来商机。
3. 转型需求差异化程度高，服务商定位不够清晰
数字化转型具有较强的行业属性和定制化要求。以石油化工为代表的流程型制造行业，关注能耗优化和生产管控一体化，对生产现场的无线数据采集以及与控制系统的融合有着迫切需求；以家电为代表的离散制造行业，追求对消费者需求的快速响应，需要实现前端用户交互与后端工厂和供应链的平台互联。
当前，国内拥有大量数字化转型服务商，但是从产品和服务提供方面来看，这些服务商依然处于同质化竞争阶段，品牌价值定位不清晰。以公有云为例，特别是在IaaS层，目前主要的公有云厂商提供的产品都是高度同质化的云服务器、CDN、基础存储等，在客户服务方面也没有差异化的价值主张，导致客户粘性较低，往往只能通过低价策略取得短期竞争优势。
三）数字化转型服务商品牌营销策略建议
图1 数字化转型服务商品牌营销策略建议
1. 通盘考虑整体品牌架构规划，充分释放品牌资产价值
当数字化转型服务商拥有多种业务类型，涉及不同的产品线或面向不同细分市场时，应科学规划品牌架构，深入思考企业需要多少个品牌、品牌之间以何种关系存在。服务商需要选择合适的品牌架构模式。
假设服务商旗下各产品具有较高的关联度，且公司希望聚焦营销资源，节约推广成本，此时建议采用单一品牌模式以实现品牌资源共享；假设服务商的业务范围横跨多个领域且涉及客户具有差异化需求，此时应梳理出行业客户共性，并提炼不同行业客户需求的差异点，采用主副品牌模式，通过主品牌传递共性价值（如“技术领先、服务可靠”），借助不同的副品牌彰显公司在各领域的特点（如“极速响应”、“安全可信”等）。
通过合理的品牌架构，服务商对外可以建立起品牌的认知秩序，对内能够建立品牌的管理秩序，可实现品牌价值最大化。
2. 寻求专业权威机构认证背书，巧借外力打造强势品牌
数字化转型对服务商的专业能力和综合素质要求较高，转型企业在选择服务商时也因试错成本高昂而十分谨慎。服务商如果能够获得专业机构和权威机构背书，就可以快速让客户形成认同感，增强品牌传播的沟通效果。国内已有数字化转型研究机构根据企业实力、技术水平、产品交付等方面的综合评估，甄选出优质服务商目录供转型企业参考。
此外，政府部门的推荐也是对品牌的有力认可，工信部自2017年起对外发布“智能制造系统解决方案供应商推荐目录”，通过严格的资质审查以及对企业在智能装备、系统集成实力、项目实施能力等方面能力的评估，遴选出符合条件的解决方案供应商，入选供应商能够借用政府机构的信誉，来增强其在市场上的承诺强度，以更好地获得客户的关注与信赖。
3. 借助成功案例打消客户顾虑，实现宣传推广以点带面
数字化转型服务商可以将以往项目经历按照不同行业、应用场景包装为成功案例，便于目标企业清楚地了解到与自己有类似需求的企业，如何在该服务商的帮助下成功实施数字化转型。
同时，数字化转型服务商可以积极参与各地方政府数字化转型试点示范项目申报，依托自身优势，寻找合作伙伴共同打造试点示范项目，并在项目建设内容、技术合理先进性、投入产出比、经济社会效益、典型示范意义等方面总结成功经验和可推广复制性。
成功案例和试点示范，能够为潜在的转型企业展示服务商的综合能力并提供一套已被验证切实可行的解决方案，从多个维度消除企业数字化转型采购决策中的担忧。
4. 针对客户需求找准宣传卖点，明确品牌传播关键内容
数字化转型服务商在对外品牌传播中，需要从转型企业的需求痛点出发，筛选对外传递的信息，建立起对转型企业的价值承诺。
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