安永：解码重疾患者流量运营的关键
理财鱼小提示：安永：解码重疾患者流量运营的关键
现代社会，重疾发病率有上升趋势，中国的重疾人群数量庞大，目前已有公司开始关注重疾患者运营领域，以引流重疾患者，达成商业转化。我们认为成功的重疾患者运营需要注意如下关键点：高质量的患者数据、精细化的人群细分、清晰的患者触点与数字化工具矩阵，以及投资产出比的合理估算。本文将逐一进行分析。
在众多患者运营细分领域中，针对重疾患者的运营，是一个非常新兴的领域。重疾包括但不限于心梗、中风、肿瘤、器官移植、高风险手术等等。根据公开数据估算，人一生中罹患重疾的可能性高于60% 1，且由于中国人口基数较大，每年新增重疾人数规模庞大。以癌症为例，全球癌症新发1929万例，23.7%（457万例）2发生在中国。同时，随着经济水平发展，患者支付能力普遍提升。因此，重疾市场有着巨大的市场潜力。
然而，相比于非重症的领域的众多玩家和激烈竞争，重疾领域的患者运营玩家少，运营生态模糊，部分入局者对于患者增值需求的定位不明确。除此之外，很多细分领域的运营空白，患者需求未能被很好地满足。留出很多有潜力的发展空间。如下图所示：
重疾患者旅程及生态圈布局示意
资料来源：安永分析
例如：针对心血管重大疾病康复后的患者，商业转化路径不清晰；针对肿瘤患者，缺少不同运营环节的协同；针对移植患者的运营公司较少，尚未形成竞争格局，等等。
重疾患者运营流程是什么同互联网运营类似，重疾患者运营同样遵循了获客-活跃-忠诚-转化这一路径。对于癌症等重疾患者而言，购买行为偏向谨慎，平台需要建立信任关系，帮助用户在思维模式、行为方式上沉淀下来。关注从获客、活跃、忠诚等流程的触点，以更高效精准地转化患者。如下图所示：
患者及医生运营全流程触点
资料来源：安永分析
获客：获客首先需要关注的是引流。一种经典的线下引流方式是医护人员介绍患者到相应的运营平台；线上的引流可以通过公域广告的投放或疾病患教，将有需求的患者引流到平台。除了引流之外，平台的操作友好程度或者注册复杂程度也是影响患者是否会使用该平台的重要原因。
活跃：患者的活跃离不开高频次的优质内容，包括疾病科普文章、短视频、线上课堂、大咖讲座等，相关内容和活动是否可以精准推送到不同患者亚群一直是各个平台、药企、器械企业最关心的问题之一。而在此背后，需要基于高质量数据的患者分析及精确画像，以达到个性化营销效果，提升用户活跃度。
忠诚：增加患者的忠诚度的方式之一是产品差异化，包括平台功能的差异，服务体验差异和资源差异（如特聘专家、独家活动等），而能够有效地与行业内竞争对手区分，是不让患者流失的方法之一。例如，平台打造特色专科问诊的功能模块，打造患者就诊意识中高度可识别的品牌印象。除此之外，一些增值的服务，比如随访、援助等服务也可以提升用户忠诚度。
转化：转化是患者运营的最终目的。对于商业转化，各类互联网公司、药企都在积极探索新方式。
虚拟产品购买：
知识类：付费课程、问诊、体检报告深入解读
消费类：各类打赏（帖子、直播等）
保险产品：特药险、药品福利、医药分期等保障计划
实体产品购买：
购买药品、器械等
购买保健品、有保健品功能的食品
重疾患者的商业转化模式从零星的增值服务逐步过渡到全流程的健康管理，包括为患者问诊用药、档案管理、健康保健在内的各个环节匹配不同的增值服务，通过不同场景促发消费决策。
重疾患者运营的关键点是什么以患者运营的流程为线索，根据安永的经验及理解，在重疾患者运营中，以下几点是关键领域，也是建立竞争优势的切入点：
打基础——高质量的患者数据是流量运营的基础
绝大多数高效的互联网流量运营，都是以高质量的数据为基础的。数以万计的精细化标签矩阵，帮助互联网企业精准的把握流量的特性，支撑高频率迭代、高精准营销的策略。在医药行业，数据的多、散、保密，一直是获取足够高质量数据的瓶颈。同时，患者数据的合规要求高，也对数据的精细化集中化带来了挑战。目前，通过多渠道的数字化工具矩阵，收集、清理、整合这些数据，形成数据基础，是一种可能有效的方式，也被部分医药企业所践行。
找受众——基于高质量数据精细地定位目标人群是流量运营的长处
进行精细化的患者运营需要对客群进行细致、科学的分割。基于后台大数据分析，通过年龄、性别、病种、学历、地理位置、搜索关键词、阅读停留时长、支付历史等标签，形成用户画像。不同的用户画像对应了不同的需求和关注点，以采取定制化的营销方案（如活动套餐推荐，广告推送等）。针对重疾患者，主要的需求如下:
疾病治疗需求：基于重疾患者病情，进行评估和治疗方案的推荐。对应的内容包括在线人工问诊、智能AI问诊、案例分享等
康复医疗需求：针对重疾患者术后或急病发作后，提供康复方案。对应的内容包括康复指南、注意事项等
健康保健需求：保持重疾患者身体健康，维持生命质量。对应的内容包括健康贴士、食补清单、运动指导等
心灵寄托需求：安抚重疾患者焦虑心情，促进患者间交流沟通。对应的内容包括疾病交流、出游活动、社团组织等
其他特殊需求：针对重疾患者的其他患者招募、特药申请、专家挂号、海外治疗等需求
不同的客群分别有不同的需求侧重点。例如：老年男性、癌症早期、术后一个月的人群，可能匹配了更多的康复医疗、健康保健需求。若可以智能化地推送更多与康复、养生相关的文章、课程、广告等内容，可以达成最佳的运营效果。
选工具 – 针对目标人群，以数字化工具矩阵开展敏捷的全触点运营是流量运营的精髓
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