复盘年货节：关注平凡人 良品铺子“春节社交”营销引共鸣

理财鱼小提示：复盘年货节：关注平凡人 良品铺子“春节社交”营销引共鸣

文：林安居

ID：BMR2004

几乎没有什么能阻挡国人回家过年的决心。他们可以跨越山海，可以从地球的另一端跋山涉水回到故乡；他们可以让长长的高速路变成路况软件上绵延百里的“红色路段”；他们可以脚步不停，回家的私家车横穿数个省份，侧畔经过的不少返乡车辆已经伤痕累累……、

但当你喜迎春节，享受团圆的时候，有无数人因为工作原因不能回家过年，仍然坚守岗位、默默奉献，守护着万家灯火……

值得一提的是，陪伴他们的不会只是冰冷。除了家人的关怀，年味还是会辗转“上桌”，去温暖每一个游子。

一起过年

在 2021 年的尾声，良品铺子推出了一个不一样的“贺岁 TVC”，记录了一个普通人“原地过年”的场景，用温暖的方式告诉未归的游子们，即便异地也要“一起过年”。过年要的是“年味”，即便一个人过年也要有仪式感。如果在家乡，这时候客厅茶几摆的该是象征快快乐乐的开心果；饭桌上的核桃大枣也不必说，更少不了象征团团圆圆的夏威夷果。

而在一个人的春节里，也可以有这些“年味零食”。良品铺子贺岁 TVC《良品上桌就是年》关注到未能回家的那群人，用温暖的方式告诉他们，家人的那份关爱不会少告诉他们“不管是一个人，还是一家人；不管是他乡，还是在故乡，良品上桌就是年”。

该视频看哭一众网友。目前，“良品上桌就是年”的微博话题持续热搜。有网友评价说：“那种一个人在外过年的落寞隐藏得刚刚好，这时候，需要把胃填满，暖暖心。”良品铺子走心视频赢得点赞的背后并不仅仅只是一个视频的精心策划。从 2021 年 12 月“全民金选大坚果”微博话题预热，到发掘新任品牌大使，“良品铺子年货节”启动以来，“良品上桌就是年”欢聚场景深入人心。

中国年有着共同的情感纽带，也总有着类似的烦恼。良品铺子也没有“放过”这样的新年小烦恼，推出第二个 TVC《金年开金口》。内容以年轻人群在中国年期间面临的“终极灵魂拷问话题”为创作背景。这些拷问像是年少时老师不厌其烦的重复，像是母亲喋喋不休的叮嘱，这些春节小烦恼总有温情在心中。良品铺子像是一个“过来人”用幽默有趣的方式鼓励Z世代年轻人打破社交尴尬。

年货节以来，良品铺子还开启微博“全民金选大坚果”话题，其“良品上桌就是年”等相关年味话题持续在微博舆论场域输出中国年里的零食文化分享。总之，无论是远在他乡的游子，还是千里返乡团圆的归客，良品铺子关注到了这些看似不起眼的群体，也愿意在年货节为他们献上祝福：即使跨过千万里，总有美好在齿间。

零食新趋势

触动人心的巧思与人性的温暖只是一方面，作为零食品牌，产品品质才是核心。作为中国高端零食品牌，良品铺子坚持“良心的品质，大家的铺子”的初心，不掩饰以自身高品质而自豪的态度，其口号就是“金字塔尖选好料”。来自中国新疆阿克苏地区的核桃、东北长白山的红松、河北涿鹿小白杏，美国的巴旦木，澳洲的夏威夷果，越南的腰果……优选黄金产区坚果，经过层层严格筛选，优中选优。

整体而言，目前中国是全球最大的休闲食品市场之一，零食赛道持续增长。艾媒咨询数据显示，自2006 年起，中国零食行业总产值不断上升，至 2020年，中国零食行业总产值已达 30000 亿元。

《新消费时代休闲食品消费趋势研究》指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。

休闲食品日益成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉，将随着消费升级步伐的加快得到进一步发展。

再次入选“天猫超级品牌日”

高端零食行业正在崛起。与此同时，零食礼盒成为送礼新趋势。从零食行业来看，礼盒市场规模持续增长，年货榜单正在发生变化，零食坚果礼盒、生鲜礼盒、小家电等成为年货新选择。高品质零食消费正迎来爆发期。

自启动品牌高端零食战略以来，良品铺子“高品质、高颜值、高体验”的品牌形象已经深入人心，并再次入选“天猫超级品牌日”。“天猫超级品牌日”是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，联合全球高端品牌，打造属于“品牌自己的双 11”。截至目前，良品铺子是两度入选“天猫超级品牌日”的零食品牌。

2022 年 1 月 14 日至 17 日“天猫超级品牌日”期间，良品铺子全国 2700 多家门店与天猫旗舰店线上线下联动，其天猫旗舰店销售额破 8000 万元，在天猫食品生鲜类目成交额行业领先。

良品铺子的火爆与其“春节社交”不无关系，也受益于高端零食行业的崛起，更因为“天猫超级品牌日”的“加持”，但本质上依旧要靠品质取胜。让无数平凡人享用到进入“天猫超级品牌日”的高端零食，让温暖的价值观传递下去，大概就是属于“中国人的浪漫”吧。由此，良品铺子在年味里，也在生活里。（GG）

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