“炸掉”经销商！茅台这次要下狠手了，价格要降？

3月22日，有消息称茅台电商平台将“随时可能上线”。这是茅台第二次推出自己的电商平台。第一次是在2014年，茅台斥资1亿，但遗憾没有成功。

丁雄军掌舵茅台以来，多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”，所以此番茅台推出电商平台，建立自己的直销渠道，同样被市场解读为意图实现降价。

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经销商的价值，取决于茅台的历史进程

电商平台的上线代表着茅台新直销渠道的建立。它之所以难产，在于非直销渠道在茅台崛起过程中发挥了至关重要的作用，而且直至今天其提供的营收仍然占大头。更重要的是，在此一过程中，茅台的经销商们已经变成了一个拥有自身利益的特殊群体，他们把持渠道，抬高价格，跟茅台分利。

在这种情况下，茅台欲建立直销渠道，相当于夺经销商之权，散经销商之利，自然受到既得利益层的百般阻扰。

首先，来自经销渠道的营收持续占据大头。从数据来看，2018年到2020年以及2021年前三季度，茅台直营渠道的营收占比分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%；也就是说，经销渠道的占比高达94.1%、91.5%、86.5%和80%。

在这种情况下，削弱经销商可能导致营收出现动荡，这让茅台的管理层忌惮，因此不敢强力推动建立直销渠道。

此外，以经销商为中心形成了利益缠绕的庞大群体。

早在2017年，时任董事长的袁仁国在总结20年的营销历程时就指出，从1998年开始，经销商队伍已经从146家发展到经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市；同时，海外代理扩充为104家，市场覆盖全球66个国际和地区。

最终，公司销售人员达到553人，经销商营销人员达到2万多人。就此而言，经销商已经成为强势力量中心。

值得注意的是，部分经销商跟一些内部人员勾连起来，形成利益同盟，更是让任何可能不利于经销商的决策都难以实行。这或许也是2014年谋划电商直销未能成功的重要原因之一。

既然以经销商为中心的渠道如此重要，以其为中心的利益层如此强势，那么为何还要意图削弱其力量，建立茅台直销的电商平台呢？很简单，经销商的存在开始危及到茅台的自身的利益以及发展了。

其一，经销商持续抬高价格，长期把持渠道，给茅台埋下“地雷”。对于茅台酒的成本价格，李国庆给出过答案，即一瓶千元成本只有80元。

市场价格之所以被推得如此之高，是营销、经销商和茅台联手的结果。其中，经销商发挥了不可替代的作用。但是，这也有不利的一面。

去年，飞天茅台酒从3800元的高位跌到如今3000元，跌幅达到21%。原因之一是，很多酒不是被喝掉，而是囤积在经销商的库房里，而他们一看到行情转冷，就开始抛售，造成价格“崩塌”。

照此，如果经销商囤积的数量足够庞大，就会造成供应堰塞湖，变成价格炸弹。

其二，围绕经销权已形成腐败重灾区，迫使新任领导不得不改变生态。2021年9月，袁仁国因犯受贿罪被免除茅台董事长职务，原因就是利用审批权，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供帮助。

在殷鉴不远的情况下，接任的丁雄军敢顶风作案，甚至不立志革新吗？

丁雄军上任后多次提出“营销体制和价格体系改革”，解决“价格双轨制”难题，“让茅台酒回归商品属性”。他同时推进探索新零售渠道，让电商平台将要出炉。

可见，不管是茅台还是其领导者，都不想再看到一个分润巨大利益但越来越难以控制的特殊层了。正是在这个意义上，经销商已经完成了它对茅台的历史使命，新的进程不需要它了。

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“炸掉”经销商，谁渔翁得利？

在崛起的过程中，茅台和经销商都是得利者，客观上只有消费者是“买单者”。那么，如今茅台打着民情民意的旗号，要“削弱”经销商，采取电商新零售，谁又会是新的得利者呢？

2月21日，丁雄军在领奖时表示，“最大限度地满足人们对茅台酒的需求，满足人们对美好生活的向往。”那么，到底什么时候人们能喝得上茅台酒，喝得上珍品茅台酒呢？

从消费者的角度看，不管是控价，还是压制经销商，得利者都未必是自己。茅台始终稳坐钓鱼台。

第一，在价格攀升的过程中，茅台始终是握有最终决定权的支配者，也始终是最大的受益者。

时至今日，茅台的定价逻辑仍然没有“发挥市场的决定性作用”，这也是前述丁雄军所谓“让茅台酒回归商品属性”提法背后的缘由。

事实上，茅台采取的是“价格双轨制”，主观制造供不应求的环境氛围。截至3月25日收盘，茅台每股1690元，市值达2.12万亿元。约等于2.28个中国银行。

第二，通过拓宽高端产品矩阵，茅台不断换取加价空间，实质在悄悄涨价。

去年底，茅台先后发布了茅台酒（珍品）、5款壬寅虎年生肖酒和茅台1935。其中茅台酒（珍品）定价4499元。但是，发布不足一周的时间里，茅台就将其指导价格上调为4599元。

与此同时，茅台酒15年款的零售指导价也由4999元上调到5999元，涨幅高达1000元。

对此，观察者往往注意到茅台明面上的涨价行为，而忽视其拓宽高端产品所造成的隐形涨价。

实际上，借助售卖高价的高端产品，也可以说说“涨价”的产品，茅台不仅可以名正言顺涨价，改善自己的利润结构，而且可以“试探”市场对于提价的真实反应，换取进一步涨价空间。

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