被人忽视的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码
今年双11，线上依然延续着往年的热闹。预售首日，头部主播直播间的观看量和成交额不断破纪录，薇诺娜、三顿半、坚果等消费品牌成交额破亿的速度也在不断刷新。热闹不局限于线上。经历了上半年的疫情反复后，线下商场也在双11迎来了久违的消费热情。
在小红书上，关于上海第一百货、杭州武林银泰、长沙步步高星城天地等热门购物中心双11期间的打折促销攻略云集，现场排队刷卡的火热场景也不断涌现。以杭州武林银泰为例，根据其官方发布的数据，银泰双11预购首日，武林银泰客流同比翻番。即便高端美妆品牌的明星套装备货量同比提升了15%，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌仍需要多次补货。
2022年双11期间参加杭州武林银泰门店美妆预购活动的消费者（图片来源：小红书博主“123咩咩酱”）
不仅购物中心，免税店、会员店等线下渠道也不愿错过双11的营销节点，纷纷推出相关优惠促销活动。与此同时，不少消费者在线下逛完后表示“线下价格比超头部主播直播间更低”。低价、即得、质量保证，这些都为线下渠道撕开了一条隐秘的流量通道。
不同线下渠道在推双11的力度和侧重点有何不同？就双11大促来说，线上之外，消费品牌是如何看待线下渠道对品牌的价值？它们是如何根据线下渠道的不同特色来选品和定价？本篇文章试图回答这些问题。
线下百货、免税店发力双11，美妆个护仍是主战场
如果说电商拉大了消费品牌的销售半径，是品牌卖货的最佳场域，线下渠道对消费品牌的意义更显复杂。门店、专柜、货架，这些对消费品牌不仅意味着销售额，还有产品体验、文化载体和品牌价值。线下渠道也因为可以给品牌带来卖货之外的更多可能性，因而避免了陷入电商平台上司空见惯的“价格战”，拥有更多对品牌和定价的主动权。
同一道理，不同于线上平台都想从双11的消费热潮中分一杯羹不同，线下渠道对双11的态度并不相同。它们有的积极，有的则显得十分克制。
以银泰、百联、凯德为代表的百货商场从多年的线下店庆中摸索出了门道，在电商时代也紧跟潮流，积极拥抱双11，一方面推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城，一方面还搭建了线上线下同步满减、线下活动引流、线上直播卖货的多阵地营销体系。
比如银泰在杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等多城门店推出美妆预购，消费者可以线上下单、线下提货；百联在旗下第一百货、第一八佰伴、世纪联华、百联奥特莱斯广场、第一食品、第一医药、百联到家等多个线上线下阵地推出“双食衣”折扣促销活动。
这与近年来百货业增速疲软和2020年后疫情反复对百货业的冲击密切相关。国家统计局数据显示，今年1-9月，各大线下业态的零售额增速均低于网上零售增速，其中以百货店最明显，同比去年下滑了6.3%。一度高企的空置率也让线下百货们选择线上线下双管齐下，一方面通过“线下自提”服务吸引客流，一方面也为入驻商家带来更多销售渠道。
除了百货店，商超、免税店、会员店、折扣店也都在就双11做活动，但力度却有所不同。一批玩家因为渠道定位、降价空间等多种原因，投入双11的力度有限，甚至极为克制。
以超市为例，对比大润发、家乐福和沃尔玛等传统商超积极参与营销，纷纷推出全品类的满减打折活动，新零售品牌对双11的态度分化——七鲜超市作为京东双11大促的重要一环，在生鲜品类上贡献巨大，而盒马鲜生则在2019年就明确宣布“从不参加618、双11”。盒马鲜生CEO侯毅认为，新零售跟传统零售的最大区别就是放弃“价格战”，对比价廉物美，更要提供优质商品。
会员折扣店赛道里也出现了两极分化：硬折扣赛道上，德国折扣店巨头奥乐齐、山姆会员店都推出了促销活动，奥乐齐对全品类推出满减券，而山姆则在各个品类中挑选核心SKU，推出折扣活动。软折扣赛道上，平素已将价格压到极致的特卖店们表现克制，截至发稿，好特卖、嗨特购等连锁特卖店品牌也未推出任何双11促销计划。
即便是打折，奥乐齐和山姆的折扣力度对比电商和百货也明显偏小，这与其商业模式相关。通过严控SKU压低价格的硬折扣会员店，主打优质性价比，一方面可压缩的价格空间较小，一方面也不愿意过度降价拉低渠道形象。对许多品牌来说，入驻会员店对品牌形象有助益，这也是山姆面对品牌拥有高议价权的原因。因而即便大促，卖货也并非渠道的核心目的，更多是为了增强会员粘性。
从品类来看，线下渠道双11的主打品类延续了平日的强势品类。比如百货商场主打美妆和鞋服，免税店主打美妆和酒类，大润发等超市以食品生鲜主打，奥乐齐则主打食品。
百货商场、免税店主打美妆，甚至针对美妆品类推出了专门活动——银泰推出门店美妆预购；百联旗下第一百货、八佰伴都推出了美妆折扣活动；汉光百货做起了“美妆大联播”。这与天猫的热卖品类有所重合，也让美妆成为线上线下争夺客流的重要战场。
线下“价格战”不输电商直播间，美妆国际大牌线下优势明显
在各大主播用讲解时长、讲解时段为筹码，换取品牌给出“最低价”的同时，线下也上演着同样激烈的价格竞赛。不同的是，直播间冲刺“全网最低”，而线下锚定的是“全国最低”。
在小红书上，不少博主双11预售之前就开始做攻略，将明星产品在线下商场、免税店与头部主播直播间预售首日的价格进行对比，进而得出“最低价”。以线上线下争夺最为激烈的美妆品类为例，小红书用户“沐沐口红修复”在对比各渠道价格（含赠品）后得出：免税店的雅诗兰黛小棕瓶精华价格最低、海蓝之谜浓缩精华和兰蔻菁纯面霜在银泰喵街最划算……不少博主在比价后感慨“比佳琦直播间还便宜”“直播间剁手先缓缓”。
小红书用户“沐沐口红修复”分享的双11各大平台价格对比（图片来源：小红书）
值得注意的是，具体到美妆类目而言，不管是百货商场如银泰、免税店如中免日上、会员店如山姆、集合店如丝芙兰，线下渠道几乎是国际品牌的专场。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、娇韵诗、魅可MAC、圣罗兰YSL、Dior、Chanel这些国际大牌占据了专柜和货架，成为商场大促的重要阵地，而国产品牌却所见寥寥。
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