被人忽视的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码(2)
这与国产美妆品牌大多诞生于线上，对线下渠道的铺设明显较弱相关。我们所熟知的国产品牌中，除了2016年初就拥有100多家专柜的毛戈平，以及线下CS渠道起家后发力线上的珀莱雅，薇诺娜、完美日记、colorkey等品牌都是线上起家，近两年才铺设线下渠道的品牌，花西子、逐本等新锐品牌更是至今未布局线下。
即便如此，仍有一批国产美妆品牌积极拥抱线下，通过不同的方式参与线下渠道的双11。其中的玩家大致可分为两类——
第一类，在线下开设门店/专柜、入驻集合店的品牌，主要以入驻百货商场为主。比如去年底薇诺娜在银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜，今年双11薇诺娜成为毛戈平之外，唯一进入银泰喵街美妆专场主页的国产美妆品牌，而后者在银泰已经拥有34个专柜。
这些品牌一边参与线下门店大促，一边通过银泰喵街、汉光百货小程序、凯德星商城等线上平台参与商场双11。比如毛戈平旗下342款商品、珀莱雅旗下353款商品均参加银泰线下店、商城直播间、品牌专柜直播间的活动。
线上线下双重绑定参与大促，是品牌和商场的共同选择。商场需要销售业绩，也需要在线下经营越发困难的当下，为消费品牌提供更多流量渠道，这将成为商场招商的重要筹码。与此同时，消费品牌需要更稳定的线下客流，即便是通过百货商场的线上APP、小程序交易，但对比头部主播个人影响力下的销售转化，通过商场带来的流量或许更为持久。
与电商渠道的流量转化极度依赖头部达人、KOL不同，线下渠道的流量更多依赖所在城市、社区的居民。以银泰为例，根据果集·千瓜数据，关于“银泰双十一”的种草笔记中，来自素人、企业账号、初级达人、路人的笔记数量占据了绝大多数。除了商场和品牌的企业号，自发的路人和素人成为银泰双11线上流量的主要来源。
这样的双向互利也让消费品牌在布局线下时更青睐那些电商化明显的商场。CBNData观察发现，拥抱电商的态度最积极的商场之一——银泰百货，同样也是线上消费品牌转型线下时的重要点位。除了毛戈平、薇诺娜，珀莱雅、夸迪、林清轩、colorkey、橘朵等国产美妆品牌也纷纷入驻银泰。
第二类是没有入驻线下商场，但与商场达成了线上合作的品牌。比如逐本旗下15款产品已入驻凯德星商城，包括天然植物卸妆油、不染精华油、芳香面膜等主打产品。但凯德集团旗下重庆来福士的工作人员告诉CBNData，逐本并未在来福士开设任何专柜，而仅与凯德达成在凯德星商城的线上合作。这意味着，凯德仅是逐本为了开拓市场所挖掘的大型B端客户，逐本暂时没有独立入驻商场或线下集合店的计划。
从价格来看，逐本为了入驻凯德星商城，也拿出了足够的诚意。双11期间，逐本不少系列产品在凯德星上与天猫旗舰店同价，甚至更低。如果以凯德星积分来抵扣，基本可以达到全网最低。以逐本明星单品植物卸妆油（清欢/森韵）为例，双11凯德星商城价格93元/瓶，比天猫旗舰店低12.3%，星积分后价格仅66元/瓶，甚至低于天猫双11预售首日头部主播直播间的到手价88元/瓶。
同样与凯德进行着线上合作的还有花西子。但其在凯德星商城上的产品大多维持原价，不仅远低于天猫双11预售首日头部主播直播间的价格，甚至无法与花西子天猫旗舰店竞争。花西子甚至没有参与凯德星商城推出的星积分优惠购。
从两个品牌在凯德星商城的不同打法，也可以一窥品牌的发展战略。逐本是新锐国产美妆品牌中较早发力B端商家的品牌，从入驻线下美容院，为其提供高端SPA品牌线产品，到与凯德商城合作，逐本B端大客户和C端用户两手抓的用意不言而喻。且从逐本积极参与凯德星商城双11促销、星积分优惠购来看，逐本对B端渠道的运营还在不断细化和深入。
对比之下，花西子只是将凯德作为分销渠道之一，在价格和运营上都未有差异化打法。而根据2022年9月的消息，花西子首家线下门店即将于年底落户杭州湖滨88。或许对比通过第三方商场布局线下，花西子更想要直接开店打出品牌。而对于体量更小的逐本来说，当前阶段通过服务B端客户来打出影响力，获取更多现金流，不失为一种合适的选择。
在线上流量红利逐渐褪去、营销渠道逐渐分化的当下，不论是线下渠道还是消费品牌，都要学会用自己的方式去抓住那些流量缝隙。许多时候，危机或转机都在于这种缝隙之中。今年双11在线下发生的这些故事，未来只会更加丰富多彩。
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