让年轻人干了这杯白酒，“爹系”酒企有多拼？ | 猎金双十一
“90后”、“00后”在消费市场毅然崛起，向来传统、保守的“爹系”白酒也开始从产品、形象等各方面进行新尝试，以备争夺年轻人的未来市场。
作者 | 姚悦
编辑丨缪凌云
来源 | 野马财经
“那酒太辣了，适合我爸，我打算囤一点类似这样的，你看度数低、包装也精美，朋友聚会、自己一人的时候喝，多惬意。”正在“备战”双十一的96年的曲名（化名），指着屏幕上一款老牌白酒说道。
其实，像曲名一样把传统白酒归类为“爹系”“90后”、“00后”的不在少数。于是，站在这种态度对面，一批传统白酒企业凝望着这批未来绝对消费主力的年轻人久久陷入沉思，“难道要把年轻人的酒水市场拱手让人？”
在商业和资本的语境下，答案当然是否定的。许多传统白酒企业已经开始通过推出青春小酒、跨界营销、合作或搭建电商平台等尝试年轻化。
但面对庞大行业的厚重历史，以及变幻莫测的新生代互联网文化，传统白酒企业的“青春梦”也面临重重困境。
“奶茶青年”正在抛弃白酒?
有意思的是，像曲名这样整天号称是靠奶茶“续命”的一代，没想到还有另一大隐藏身份，就是酒水消费主力。
果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020年天猫超市年酒消费人群中，76.5% 为18-39岁消费者，其中，85后和90后占比最高，分别达26.01%和21.99%。
而且，年轻人在酒消费人群中不仅占比高，增长还快。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，2020年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。
“毕竟有些场合，像工作中的应酬，和朋友聚会解压，喝点酒能达到一个微醺的状态，这是奶茶替代不了的。”步入职场5年，如今在一家企业销售岗位任职的秦立（化名）刚刚付了一箱低度酒的定金。
年轻人的“酒量”也已经引起业内的关注和重视。酒业研究者吕咸逊曾在演讲中表示，实际上是年轻人在“支撑”中国白酒。“如果没有80后90后的加入根本卖不出这么大的量。不要高估60后70后了，他们真喝不动了。”
不过，虽然“没有人永远喝酒，却永远有人在喝酒”，但这届年轻人喝酒和父辈却有着诸多不同之处。
业内人士分析称，相较于老年人和中年人，像曲名、秦立这批年轻人的饮酒偏好更多维，他们从酒饮的品牌、品类、香型、口感到“和谁喝”、“在哪喝”、“怎么喝”都有更加广泛的接受度和更多元的需求特征。
CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在酒水消费的种类上，年轻人更愿意尝试多种类型和口味的酒，除了白酒，还有具有亚洲韵味的清酒、果酒，欧美特色的洋酒，还更愿意选择具有个性、颜值和时尚感的品牌。
此外，上述报告还给出了“健康微醺”、“香甜果味”的年轻人酒水消费的特点。
有业内人士表示，年轻一代消费者对酒文化更是有着自己的认识。与上一代相比，他们在社交场所饮酒的比例更低，而是享受个人小酌，用酒取悦自己。
老牌酒企的青春梦
“酒文化难道一定是‘元明清’吗？那是传统文化，我们要找到当代文化的共同符号。”说这话的是陶石泉，一个热爱摇滚和机车的“老酒业人”。
在白酒界摸爬滚打了十余年，且在金六福先后担任过创始人吴向东的秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人的陶石泉，于2011年创立了一款不一样的白酒——江小白。
想尽办法和年轻人拉近关系的江小白，用小瓶装、年轻化形象，以及轻口味进入市场，这在统一讲历史故事、注重醇厚口味的白酒行业面前，尽显反叛。
很长时间，外界都在质疑江小白口味不够重，不像白酒，业内人士和白酒爱好者对其不屑。但这些人也不得不承认，陶石泉发掘了一个较为空白的白酒细分市场。
在一些质疑声中，江小白不断收获着市场和资本的认可。2017年，江小白的营收已经接近10个亿。2018年，江小白攻占下全国50%县级市市场。IT桔子显示，截至2020年9月24日，其获得C轮融资数亿元人民币，投后估值130亿元人民币。
江小白瓶身的青春插画和热血文案更是占领了年轻人社交平台的高地，引领了一波青春小酒热。见异军突起的白酒界新生力量势头正盛，不少老牌白酒企业的“青春梦”也被点燃。
2017年青春小酒迎来了第二春，新一批创业青春小酒品牌不断涌现，传统的白酒企业也正在成为推出青春小酒的主力军。
在产品上，不少传统白酒企业开始效仿江小白推出包装小，售价则在20到50元左右的白酒。而且，为了吸引年轻消费群体，也追求着时尚个性的包装。
有媒体统计，2018年以来传统白酒企业至少打造出200多款青春小酒。比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等等。
在营销上，传统白酒企业也做到了大胆突破。
例如从明清36家古老酿酒作坊群发展起来的泸州老窖（000568.SZ），现在也热衷起了跨界。去年双十一，泸州老窖还联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，首批上线迅速售罄；携手国漫《姜子牙》打造广告片、推出电影联名小酒；甚至还出过一款名为“泸州老窖顽味”的香水……
为了接近年轻人的互联网阵地，老牌白酒企业也在积极拥抱电商，甚至不断探索自建电商。原价抢购的飞天茅台，千元价位的52度五粮液，冰点价的泸州老窖……打开电商平台的酒水品类，大部分酒水品牌都挂上了双十一的招牌。
有意思的是，2013年，双十一前夕，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、郎酒股份A20158.SZ以及剑南春等酒企还曾纷纷发布声明，阻击酒类电商们低价销售的行为。
“代沟”消除仍存困境
尽管为了接近年轻人，传统白酒企业已经做出诸多努力，但白酒企业距离年轻人却还有一段距离，与年轻化更是相去甚远。
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