鸿星尔克抖音账号宣布暂停直播
7月27日，鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常，目前为止还有不少订单需要加急处理，因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。
2000万人野性消费，一夜被推上神坛！揭秘鸿星尔克背后的秘密...
河南受灾，举国关注并支援。在这关头，大批企业踊跃捐款捐物，包括但不限于阿里、腾讯、字节跳动、美团、牧原股份、富士康等公司，就均有亿元及以上捐赠。
而随着“鸿星尔克”事件不断发酵，阿里、中通等企业开始追加捐赠，进一步促使“鸿星尔克”爆火。
7月21日，鸿星尔克宣布捐助5000万物资，结果，“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”开始刷屏，让这个几乎被遗忘的运动品牌以令人侧目的姿态跃入公众视野。
根据蝉妈妈数据，鸿星尔克直播间连播55小时后，产品成交总额成功破亿！
不仅如此，围绕鸿星尔克的各种段子层出不穷，比如“本人已经在鸿星尔克购买了一身行头，日后穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克的产品没有任何关系”，等等。
渐渐地，原本出于朴素同情心和正义感的“野性消费”，现在却因许多人的做法开始变味了。
7月25日，关于鸿星尔克的另一个新闻登顶了微博热搜，话题是#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#。
视频画面中，一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，结账时付了1000元转身就跑。被网友调侃为“鸿星尔克新版霸王餐”。
在这种情况下，追问“野性消费对于一家企业真的好吗”的声音出现。
要知道，有人在追捧鸿星尔克的同时，也在贬低其他企业和品牌，包括冲击围攻它们的直播间，后者已经涉嫌违法。
比如，第一时间捐3000万的特步被逼挂友军牌子，有其他企业主播甚至被“骂哭”，有的则“反水”等等。
尤其值得指出的是，鸿星尔克被捧得这么高，渐渐被带歪的野性情绪愈来愈不可控了。
2008年，王老吉捐款一个亿后，也迎来了一波“野性消费”。但是现在，王老吉也就还是王老吉罢了。对鸿星尔克来说，伴随“野性消费”而来的重重质疑同样增加起来，比如是否诈捐。
当然，“鸿星尔克”事件形成在某种程度上意义已脱离最初的具体对象。历史的吊诡在于，它从来不按常理出牌。
此次，无数品牌或力量通过助推来其彰显自身形象，客观上也在为其品牌打造“金身”。也就是说，不排除鸿星尔克重塑“金身”的可能，一旦其能导向理性化。
此次事件将成为其重新思考塑造企业品牌的范例。
对鸿星尔克来说，未来重要的是如何在消费者野性情绪和社会责任之间进行权衡，后者包括股东及员工的利益。这意味着，企业要在精致利己主义和伪善主义之间走出第三条道路。
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消费者心理：“野性消费”难以长期持续
疯狂追捧鸿星尔克，不顾一切要买空其产品，这种野性情绪还在不断升级。结合此前的新疆棉事件，可知消费者心理已经有了明显变化。
在直播间的实时互动条件下，通过消费选择来表达态度的逻辑没变，但借助共时性的集合表达，情绪消费导向的结果已出现天壤之别。
问题在于，这种“野性消费”能持续多久呢？最初，调动野性消费的情绪是，“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”。
有意思的是，网上流传的这幅负利润表可能不实。2011年2月，鸿星尔克因内部管理等问题停牌，尚未复牌，也没有2020年报。
此外，根据新加坡证券交易所信息，鸿星尔克从2018年陷入巨亏，2020年上半年时净利润亏损仅60万，并没有所谓“2.2亿”。
不止如此，一篇题为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》的自媒体文章，对鸿星尔克捐赠“5000万元”说法予以质疑的网友。
根据该文梳理，自宣布要捐赠5000万的物资，到7月23日晚上16点，鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水，差不多价值20万。
25日，鸿星尔克总裁吴荣照回应称：目前已经发出部分物资，将根据两个慈善机构的需求，陆续履行捐赠承诺。
这种质疑导向了积极结果，但有一些质疑却未必如此。相对吴荣照回应所称的“国货”，有些人批评鸿星尔克的身份是“外商”。根据天眼查，确实如此。
此外，还有人盯上鸿星尔克用苹果手机发微博，要求“停止错误行为，购买华为手机！”
那么，这样一家企业能挑起“国货”大旗吗？
从消费者心理来说，这是一种对一切进行纯粹化的求全心理。简言之，要求企业身份“纯洁”，才能匹配得上消费者的“感情”，或者说情绪认同。
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