三问新消费品牌如何才能保持长久旺盛的生命力

一场突如其来的疫情，打乱了国民的生活节奏，却给满足国民的消费需求带来了更多新选项。疫情期间消费业态及习惯转变，让虚拟消费、数字经济、绿色消费等内容高频出现。“新消费”赛道，曾以极为迅猛的态势，成为资本和创业者竞相追逐的风口。

新兴消费大潮涌动下，新消费品牌纷纷崛起，发展速度和影响力都远超传统品牌。然而，大部分新消费品牌在市场热情退却后“销声匿迹”，犹如昙花一现。那么，在日趋激烈的市场竞争中，新消费品牌如何才能保持长久旺盛的生命力？新消费到底“新”在哪？“流量为王”的时代，新消费又该如何去成就一个品牌？

3月17日，由野马财经与北京周泰律师事务所联合主办、爱企查合作支持的“新消费企业如何打造品牌力”主题沙龙，在北京周泰律师事务所一层正义厅成功举办。其中由野马财经李万民主持的圆桌对话环节，以“新消费品牌如何跨越周期持续增长”为主题，邀请了驼鹿新消费创始人李东楼、达令萌宠CEO靳洁、北京周泰律师事务所曹莉为嘉宾，分享了他们在新消费领域的探索与转变。

新消费“新”在哪里？

稳增长的政策背景下的正确引导，国内消费结构与业态迎来变局，中国国货消费风潮及新消费品牌崛起。然而，到底什么是新消费？或者说新消费新在哪里？

达令萌宠CEO靳洁指出，新消费品牌抓住了新渠道（短视频/直播电商）的流量红利，在短时间内迅速崛起。抖音、B站、小红书等线上新媒体平台的兴起，为新消费品牌带来了大量年轻用户，再加上新的产品概念、年轻人想要的生活方式以及想要购买产品的新形式，使其加速获客。因而，靳洁认为新消费其实是新媒体+新渠道+新产品的一个综合体。

驼鹿新消费创始人李东楼分享道，新消费的“新”主要是三个方面：第一是新的消费品牌和产品，比如元气森林，王小卤、花西子等，还包括新的消费场景品牌，比如喜茶，奈雪的茶等；第二是新的消费渠道，比如新的线上消费渠道——抖音、淘宝直播带货。另外线下的渠道其实也有变化，比如我们去年一直在关注的嗨特购、好特卖等这样的折扣零售渠道；第三是新的消费生活方式，比如近些年开始流行的剧本杀、宠物经济、体验式餐厅等新的生活方式。

北京周泰律师事务所曹莉则站在消费者的角度提出了一个有趣的概念，她认为，一是新消费品牌广告投入大，并且善于挖掘产品吸引年轻人的特质；二是新消费品牌往往有很大的一个消费群体，对目标客群定位极为清晰；三是新消费品牌往往与我们的吃喝住行所关联，比如猫咖、新式饮品、化妆品等。消费者需要什么，新消费品牌就造什么，它能够认识消费者，讨好消费者，满足消费者需求，其品牌战略都是围绕消费端的需求去展开的。

新消费品牌的产品质量如何保证？

品牌是新消费企业最大的竞争力之一，它不是昙花一现，而是长期发展、根植于消费者心中的认知。要想真正成为品牌，过硬的产品质量和服务是不可或缺的。

谈及产品质量安全的把控，达令萌宠CEO靳洁表示，品牌其实是一个马拉松。在跑马拉松的过程当中，它要求的因素非常多，但是最基础的因素就是你身体素质要够好。广告、营销、公关只是辅助，就像鞋子和衣服。而身体素质就是产品质量，一定要过关。达令萌宠对于宠物食品有着非常严格的把控，首先会从原材料选用上控制，并做到原材料可溯源；其次是完善的供应链系统，对仓储环境、快递包装、物流运输都有严格要求，直到最终分销到消费者手上，这个全链路都会做一个追踪和把控。

一旦新消费品牌出现产品质量问题，李东楼认为品牌应该第一时间反应，该道歉的道歉。与广大消费者真诚沟通，不要回避问题。再有要将整改方案透明化地向大家展示。

曹莉也认同产品出现质量问题，相关品牌应该及时反应，并指出，如果企业在产品质量安全上没有做到位，将面临三个方面的处罚：一是行政监管部分的处罚，包括罚款、吊销执照等；二是消费者索赔；三是如果情节严重，还有可能面临刑事责任。

新消费品牌如何才能长久保持旺盛的生命力？

过去两年，新消费可谓是一级市场的明星赛道。但2021年下半年以来，新消费赛道降温，部分新消费品牌出现发展困境，有人称“消费投资入冬”，也有人称这只是回归理性而已。不论如何，新消费热潮过后，也到了从业者和投资人复盘的时刻。

靳洁以一位从业者的角度讲述了目前新消费品牌面临的一些问题，她认为外部环境的影响因素很多，但最重要的是品牌要修炼好内功，把自身产品质量过硬放在第一位，产品品质才是一个品牌能够长久持续走下去的根本。

驼鹿新消费从去年10月份开始监测新消费赛道的投融资情况，通过监测发现，整个新消费赛道的融资数量、金额都在下降。李东楼则站在媒体人的视角，对未来新消费行业的发展趋势进行了预判，他认为今年上半年新消费赛道估计依然不会太好。其中有多个原因，包括疫情反复，新消费企业上市后表现不佳，影响了投资人的投资节奏等。不过，消费行业是螺旋式上升，它永远都是处于一个不断上升的过程。

李东楼还指出，在新消费的细分领域，潜力大的有两大方向：一是是消费渠道和场景的重构上；二是为新消费品牌提供增长营销服务的方向。近几年来很多新消费品牌诞生，这些新的消费品牌一方面需要更多的渠道帮他们走货，另一方面还需要一些营销工具和方法来帮助他们提升营销效率，从而帮助他们获得持续增长的动力。

曹莉表示，从法律角度看，新消费品牌“商标先行”是非常关键的，不能把自己辛辛苦苦打造的品牌给别人做了嫁衣，一定要有商标意识；再有则是监管对于个人信息保护日趋严格，企业旗下App收集和使用消费者的个人信息务必要合法合规，个人信息安全保护务必要做到位；另外就是税务问题，近期明星、网红主播、企业的税务问题频频被曝出，依法纳税是企业的基本。

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