刘畊宏，一个人打赢了整个Keep
理财鱼小提示：刘畊宏，一个人打赢了整个Keep
在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间，中国3亿健身人群中的大多数，终是用行动站队去了后者。
刘畊宏用近一个月的时间涨出了六千万粉，而Keep则用了七年的时间才攒出3400万月活跃用户。同时「未来消费」大致计算了一下Keep同时期的日活，大概在650万上下。
再来看刘畊宏，近一个月最高场观的一场直播，观看人次高达5256.7万人次，峰值在线人数为401万人，值得一提的是，这里还不是整场直播的全部进入人数，如果统计当场直播的观看人数，大概率持平甚至超过Keep的日活。
此外这还只是单日一个半小时的直播用户数据，还不包括每天点进刘畊宏短视频的及其矩阵号所产生的流量。
五一期间刘畊宏还通过口播的方式为其小号“刘畊宏肥油咔咔掉”导流，这个从5月3日开始发布直播课程合集的账号，几天之内就已从0涨粉至718万（截止发稿前）。
以月活、锻炼次数稳居线上健身头把交椅的Keep，在作为平台基石的内容侧出现裂痕，而这条裂痕是否会越来越大 ，最后成为Keep的致命伤，还未可知。
危机总是来自看不见的地方事实上这条裂痕的起点并不是刘畊宏，而是早在2020年就开始出现。
这一年疫情开始，居家成为常态，健身房大量歇业，线上健身崛起的同时，还让大量人利用空闲时间做起短视频。
可以看到抖音、B站、小红书中，有很多十万百万级的博主都是起于这一时期，拿健身领域来说，里面的内容生产者有全职妈妈、健身教练、健身爱好者等等，此外还有大量搬运外网课程+跟练的视频。
从小红书的数据来看，2020年春节期间，用户发布的健身笔记较前一年同期翻了一番。春节之后一个季度，健身品类的视频消费上涨近一半，发布则增长了约20％。这一年不仅有一夜爆红的帕梅拉，还有几个月涨粉几十万的素人博主，比如“V姐就是我”、“钳钳妈妈阿曼达”等等。
有流量、有变现，自然也就会吸引来越来越人的涌入，《抖音运动健身报告》显示，在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
2021快手健身新秀达人论坛也给出了一组数据，快手直播健身主播突破60万人，已拥有超1.5万名专注运动健身的达人，每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。
大量五花八门的UGC健身内容充斥在各大媒体平台中，彼此抢夺用户的时间，也必然会分流走Keep的用户时间，虽然目前两种模式并不在一个竞争纬度，但单从内容层面来说，在这样一个供给极度丰富的时代，Keep的不可替代性已变得越来越弱。
激烈的竞争也让Keep的拉新成本变得越来越高，从Keep的招股书来看，2019年其销售及营销费用为2.96亿元，占总收入的44.6%，到2021年，Keep的销售及营销费用成倍攀升，截至去年9月底，其销售及营销费用为8.18亿元，占总收入的比重高达70.6%。
Keep的高获客成本直接影响了其盈利能力，虽然营收持续在增长，但亏损也在持续扩大。2019-2020年，Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元；2021年前三季度，Keep亏损高达24.58亿元。
去年是Keep冲击上市的关键一年，为了给资本市场交出更好的成绩单，在营销拉新上下了血本，动作频频。春节砸 TVC 广告推广减赘肉换年货好肉的活动；之后又通过吐槽大会及其旗下艺人推广其在2月推出的直播课；4月成为《向往的生活》官方合作伙伴；8月又官宣易烊千玺成为其品牌代言人……
大笔营销费用花出去的拉新效果怎么样呢？
截至2021年前三季度，Keep的营销成本较2020年同期的1.85亿大增342.1%至 8.18亿元，虽然2021年三季度的月活数达到最高峰4175万，但实际拉新效果是远不及投入规模的，月活仅较2020年同期的3275万增加了27.5%。12比1的投入产出比，性价比实在不高。
反观几个媒体平台，尤其是娱乐属性更强的抖音，月活高达7亿。社区注定是有圈层的，即便再出圈也无法与泛娱乐平台的流量相提并论。相比泛吃喝玩乐属性的小红书社区，Keep所覆盖的圈子会更窄一些，所做的又是反人性的自律生意，这也是为什么Keep在流量上逐渐遇到瓶颈。
曲高和寡和雅俗共赏中国3亿健身人群里，刨去高阶运动人群、有规律健身习惯的人群，其实大部分还是运动小白，Keep主要锚定的也是这部分群体。
不过这些运动小白里大部分又是三天打鱼两天晒网、不够自律的普通人，Keep 给他们的解决方案是，系统化的健身课程+运动数据的记录，前者给你循序渐进、有针对性的运动体验，后者给你打卡并分享到社区/朋友群的小小激励感。
“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”，这是Keep创始人王宁早年描绘的品牌愿景。但如今来看，自律这种反人性的生意，终究是难做的，同时越复杂越专业的东西，越容易曲高和寡，反而越“直给”越“雅俗共赏”的东西，才是流量密码。
刘畊宏的健身操瞄准的是普罗大众，基本所有人都能跟做，而不像过往很多主打专业化的课程，间接排除了一部分超级小白的人群。
更重要的是，直播课所提供的娱乐性和氛围感，是其他运动课程无法提供的，也让运动的理由从自律这个反人性的起点，变成了好玩和有气氛。当然，这里面还有很大一部分人是围观或是凑热闹的，这群人撑起了刘畊宏流量的基本盘，是Keep花钱都拉不来的，这就是娱乐性和“雅俗共赏”的力量。
一定有人会说，一个刘畊宏又能怎样，毽子操总有跳腻的时候，本草纲目总有听吐的时候。事实上，刘畊宏只是抖音打造垂直领域内容的一个代表作，虽然其爆发力之大可能也超出了抖音的，但其实在其身后还有千千万万的“刘耕宏”正在长出来。
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