潘军与观点面对面：花样年寻路
编者按：一个博鳌，一个行业。
走过逾二十载光阴，博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。
来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。
作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？
值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节，观点地产新媒体一如往昔，遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人，讲述他们的故事与广阔视野。
观点地产网 时隔一年，再次在位于深圳保税区的福年广场见到潘军。
潘军看起来与去年没有太大变化，还是习惯白衬衫搭长西裤。只是谈笑间愈发从容笃定，眼前这位企业管理者，思考的方向似乎有了更清晰的脉络。
去年我们谈论花样年二次创业，讲进入主流、重追规模，说人事架构调整、系统性、标准化，想来当时潘军兼任北京区域总，多少也是为了了解花样年最真实的情况，促进想法落地。
如今，虽然潘军觉得新团队重组完成两年，只能算刚开始磨合，但成绩还是不错：2020年完成492亿元的销售，增长了37%；2021年上半年，销售过280亿元，同比增六成。今年600亿元的目标，并没太大难度。
改革、重整，想法落了地，有了好结果，只是对于找到立足之地的思考却不会停止。
2020年，疫情没能阻挡房地产行业，销售规模17万亿创下新高。身处其中，却又真实的感受到，比销售数字更重要的是，行业竞争规则正在发生深刻改变。
机会在哪里？
潘军没有直接指出，但首先承认：“房地产未来肯定是从快周转这个单一的方法，逐渐节奏降下来。”
他不再重点提及规模，作为旁观者，我们相信这并非放弃了规模，而是在规模发展之外，找到了重心，找到了作为房地产从业者价值的核心，只是在等待一个时机，让价值释放。
正应了彼得德鲁克在《动荡时代的管理》一书里的那句话：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑”。
苦日子
不可否认，以三道红线为主的一系列针对房地产企业的政策出台，在行业内已经产生巨大改变。
头部企业直言影响不亚于土地招拍挂制度，称依靠高杠杆、高负债、高库存实现高增长的模式难以为继。但政策影响远不止于此，即便是还具备15%债务增长空间的绿档企业，也不得不承认，政策实实在在地影响着销售和拿地。
“现在最大压力还是按揭回款。”潘军承认政策对房地产行业金融杠杆限制产生的压力：“同行面临的问题基本是有共性的，整体节奏仍需以现金流稳健为主。”
“地产可能得过两年苦日子，能熬过三年的都是英雄好汉。”潘军忧心地产行业的现状：“地价上升，销售限价，短期内可以，为了现金流，少赚点，但长期不赚钱怎么可能呢？”
“像滨江把成本都控制到极致了，它在全行业的平均单价第一，人均产值排第一，利润却只有1%。”在潘军看来这显然是不合理的，地产公司排行靠前的基本都是上市公司，不赚钱显然是不可持续的状态。“现在房地产纯利干不到6个点。”
告别土地红利、金融红利的房地产行业，企业要怎么走出“泥潭”？有人瞄上商业，有人瞄上产业，有人瞄上城市更新……只有一点，是绝大部分人都确认的：快周转绝对不会是房地产行业的唯一解答。
“房地产未来肯定是从快周转这个单一的方法，逐渐节奏降下来。”潘军对此其实也早有论断，去年他就曾表示未来房地产行业肯定要换一种形式。
事实也是如此，房地产行业发展已经来到深水区，群雄逐鹿，经营模式已经趋于同质化，单独靠规模、周转，显然已经没办法走出特别的道路。
房地产开发的想象空间已经不再，所以潘军希望今年在土地投资要更强调拿地质量，而不是拿地速度。
“后面我们拿地得放慢一点，保现金流、保利润。”
在6月份的固定收益投资者电话会上，花样年也曾传达出会放缓拿地的想法，一方面集中供地后地价扔较高，招拍挂拿地不是最优的选择；另一方面，三季度之后，市场可能有机会，花样年可能通过收并购的方式来完成全年的目标。
“企业的核心价值在于盈利。”潘军表达出这个理念。
只是在一个充分竞争的行业里，要实现盈利，只能走向更高维度的竞争。潘军对此有清晰的认识：“未来真正意义上能产生溢价的一定是产品和服务，业内开发商已经形成共识了，放弃产品研究，放弃服务增值，未来没有空间。”
价值
市场不会消失，生意不会做完。对房地产市场，社会总有一种共识，即便未来高峰不再，但依旧还是一个万亿级的市场，机会在哪里？
潘军认为产品价值一定会是未来的主流：“正常商业逻辑一定是通过产品产生区隔。”
他承认，房地产具有不动产属性，并且是最大的不动产，价值往往很多时候是由地段带来的。在好的地段，也许只需要生产一个标准化产品，便会吸引客户抢购，谁去开发就显得不是特别重要。
不过可预见的情况是，如今即便在最核心的地段抢下一块土地，企业的利润也不高。逻辑很简单，大家都能看到土地价值，也看得到标准化产品的市场价格，赚出来的无非是谁更能降成本。
产品的价值在这一刻得到最大的释放。消费在升级，消费主力在变化，客户需求非常量，企业作为满足客户需求的存在，不主动适应变化，最终只能被选择。
“时代变了，Z世代消费取向变了，得去关注客户了，标准品是为上一代人生产的，最终一定会被客户来选择。”潘军称，随着中国进入第三消费时代，也就是个性化主张的时代，随着90后、00后成为消费主力，一定会产生新的购买逻辑。
“我们现在对产品序列的打造是基于客户维度的，今后一定是小批量生产，不要搞大批量生产。”潘军说起最近在重庆推出的霍克尼的好时光项目，是重庆为数不多超过2万单价的产品，在非核心区域，做到比周边项目溢价40%。
这是花样年进入重庆的首个项目，开盘当日，2个小时便已宣告售罄。同时，该项目也是花样年“趣”产品线的代表作。
有别于同行传统的“府”、“院”、“公园”等，也有别于刚需、刚改的产品定位，花样年从过去的功能区分，跳脱至体验区分。
“我们产品线和产品系和别人不一样，我们按维度线条，不是按生命周期。那个时代过去了，我认为应该是以个人为中心，性格、爱好，这是未来人们考虑最多的。”
人不可以无癖，无癖则庸庸然百无聊赖，生命寡然无味。也许潘军所想的，本就不是让所有人都接受，只是它一定唯独受某一类人喜欢。
“我们在上海的几个高端公寓，都是网红盘。我们改变了行业的逻辑，公寓比周边住宅还贵，正常价格打7折，我们是1.3倍。”
潘军很自豪：“产品出来大家觉得挺有意思，金地的董事长凌克跑去看过，很多业内人士都去看过，俞敏洪是我的业主，很多明星也都是我的业主。”
挡在潘军面前的，只剩下如何把差异化能力复制到每一个项目上去。“‘趣·味·料’产品线，定义出来以后，最大的工作量是需要进行模块化。”
这种模块化必然与传统标准化有着不一样的内涵，至少，产品一定不是直接复制。“我们不翻图纸的。”他说：“我们挖了行业做户型最牛的人，他都要做吐血了”。
“花样年牢记未来的核心竞争力是做好产品、做好服务。”
机会
“时代已经变了，花样年地产和社区服务的机会都来了。”
但我们都知道，在物业领域，彩生活规模优势犹在，还顶着物业第一股的名头，只是外界看来，多少是起了个大早，赶了个晚集。
潘军承认过去彩生活走过弯路。
诚然，曾经彩生活看到了物业行业的发展机会，通过市场化拓展，使得自身管理面积实现快速增长，并且想出通过互联网+物业的形式，将物业管理面积连接的客户，转化为互联网所需的流量。
但无疑，彼时的彩生活忽略了一点，如果这个连接并非是强连接，告别补贴烧钱模式的互联网，只不过是镜花水月。
“经过业务梳理，我们更加清晰认识到基础业务是物业公司发展其他业务的根基。”潘军曾在业绩会上坦承：“根基稳了才能更好发展社区其他增值服务。”
潘军把彩生活接了过来，重新布局。“原来彩生活是注重成本，现在我们在做的就是要重新设计一套系统。”
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