“既要又要也要”的年轻人，正在如何改写食品饮料市场？（上）

据悉，今年共有25万品牌参加天猫618，为去年同期的2.5倍，不少新品牌是首次参战。其中美食赛道战绩斐然，三顿半、认养一头牛、永璞、李子柒等食品新品牌在6月1日当天就成交破千万，果酒、代餐、儿童零食等赛道也涌现出诸多新品牌拿下细分类目TOP1。

近年来，消费行业大洗牌，食品领域势头尤猛。根据CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》显示，食品及保健品是2020年消费创投市场最火热的两条赛道之一，融资事件在整个消费领域的占比高达41％。

图源：CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》

我们发现，在食品饮料行业，健康元年的势能仍在延续，并将长期持续作用于供给端“货”的形态和市场端“人”的认知与行为；与此同时，酒精咖啡茶等“快乐吗啡”持续发力；餐饮行业的快消化趋势愈发显著。总体而言，消费者对于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要体验。

基于CBNData发布的百份食品饮料领域的趋势性报告，我们提炼出了这一赛道上的十大产品新趋势。

01 年轻人稳居养生C位，「功能性食品」撬动万亿市场

黑天鹅事件让健康成为全民的头等大事。CBNData调研数据显示，超九成90后已有养生意识。

图源：CBNData《2020消费领域投融资趋势报告》

天猫医药馆也曾分享过一则调研结果：在所有代际中，95后、00后的 “健康自评分数”却最低，他们的健康焦虑程度甚至已经超过了父辈。反射到食品饮料领域，他们希望“健康与好吃不再是反义词”。对供给侧来说，为自家产品贴上0糖、轻盐、低卡等标签已不新鲜，越来越多的零食、饮料、乳制品开始为产品的功能“做加法”，其中玻尿酸、益生菌和蛋白质成为热门添加成分。1月初，国家发文批准允许玻尿酸的适用范围扩大至普通食品，一时间各行业品牌纷纷入局——华熙生物推出玻尿酸零食黑零，汉口二厂将玻尿酸注入快乐气泡水，Wonderlab则推出了口服透明质酸软糖。

玻尿酸气泡水、透明质酸软糖|图源：网络

益生菌成分也“如鱼得水”。做起新零售的奈雪的茶，上线了燃爆菌益生菌固体饮料，为易携带的小包装冲泡产品；联合利华旗下的Culture Republick，声称是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌；良品铺子也针对健身白领、学生等群体推出了益生菌每日坚果。

益生菌固体饮料、益生菌冰淇淋|图源：奈雪的茶官微、网络

反观需求侧，消费者对健康的诉求日渐具体、分化，既关于睡眠、肠胃等身体机能问题，也关乎肥胖、皮肤状态、脱发等颜值问题，这些问题正在改变食品饮料的产品研发和消费方向。不过，对比产品渗透率超75％的美国，国内的功能食品市场尚处于初期。网红成分虽能带来加持力量，但不应成为品牌押注的基石，对实质功效的追求才应当是品牌们的正经事。

02 年轻人爱喝酒是真的，「低度酒」的杀手锏是多元场景

峰瑞资本做过预测，参考美国日本酒水市场的发展轨迹，未来十年一部分啤酒的市场份额会被酒精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产品取代。包含果酒、预调酒等在内的低度酒饮越来越成为当下酒市场备受关注的新星。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95后消费者是酒水市场重要的增长动力，其中95后人均消费增速提升最快。

图源：CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

女性成了饮酒新人群，也成为与低度酒高度绑定的目标消费者。天猫还曾推出过“女生酒”专场，在小红书上，“女生酒”的关键词有11万+篇笔记。纵观市场上的低度酒品牌可分为三类：一是以三得利预调酒HOROYOI、酒精气泡水White Claw为代表的国际成熟品牌；二是贝瑞甜心、走岂清酿等新锐本土选手；三是传统酒企推出的低度系列，如百威的麦克斯裸起泡酒、江小白的青梅酒品牌梅见等。

预调酒、果酒、苏打酒 | 图源：网络

无论品牌新旧，他们推出的低度酒产品都有着利口、颜值高、风味丰富等特点，并强调个性表达和自我愉悦，在饮酒场景上主推独饮、日常化。不过，伴随饮酒历程的进阶和后青春期的结束，年轻人将不再止步情绪饮料，而是倾向于选择“真正的酒”——品质更高、浓度加倍，低度酒的市场规模或许并不如入局者想象的那般乐观。另一个不容忽视的事实是，女性、独饮都是偶尔尝鲜，难以形成长期复购，并集中在一二线城市。对酒水行业来说，线下即饮渠道仍是主流，真正的新一代饮酒场景是年轻男女的派对、朋友间的聚餐，甚至在剧本杀的故事里，酒精情绪从下班一直延续到深夜乃至凌晨。

消费者饮酒选择 | 图源：FBIF

根据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，低度酒的场景可分为四类：纯净社交、情绪激活、独居小酌、摸鱼时刻。如何针对不同的目标场景匹配好渠道，在近乎饱和的线下渠道中突围，或在线上找到新的增量红利，是每个低度酒新品牌需要解决的问题。

03 「咖啡」是打工人的续命水，也是都市男女的生活方式

作为舶来品的咖啡，正在中国拉开黄金时代的序幕。根据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近年来中国咖啡消费规模增速已经达30%左右，相比2020年，

2021线上咖啡的市场份额翻了近一倍。

图源：CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

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