“翻车”式营销？钟薛高一边挨骂一边增收

理财鱼小提示：“翻车”式营销？钟薛高一边挨骂一边增收

两次登陆热搜，且讨论度极大，钟薛高出圈了。它是真“翻车”还是一场营销？高溢价策略又能支撑企业走多远？

作者 | 《财经》新媒体 刘洋 编辑 | 蒋诗舟

“它就那个价格，你爱要不要。”只一句话，网红雪糕品牌钟薛高两次被顶上微博热搜。

6月15日，微博中传出钟薛高创始人林盛的采访视频，在该视频中，他表示：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”这一席话，激发网友讨论的同时，钟薛高的“黑历史”也被挖出。为此，17日晚间，钟薛高微博发布道歉信称，“再次致歉，警钟长鸣”。

“看上去负面，实际上是一种传播。”顾均辉战略定位创始人顾均辉对《财经》新媒体说。这种传播确实可观，在微博上，钟薛高两次热搜阅读量合计高达12.2亿。另据南方都市报，6月18日凌晨，钟薛高天猫旗舰店粉丝数已经达到216万，位于天猫618冰激凌热卖榜榜首、热销第一的产品月销10万+，且已售罄，甚至还有不少黄牛开高价售卖。

但从网友的讨论来看，却是另一番景象，在这里，消费者拒绝为企业交“智商税”。他们认为，产品的价格已经严重偏离其本身的价值，成本之中，营销费用占比过大，消费者不该为此买单。

从网红到品牌，中间需要众多营销费用来搭桥。高级乳业分析师宋亮对《财经》新媒体分析，网红品牌往往通过高投入迅速推高业绩，但他们持续性较弱，可替代性强。随着产品投入的持续增长，网红品牌的边际成本会逐渐大于边际收益，盈利增长明显放缓，因而产生发展瓶颈。

两次登热搜，“翻车”还是营销？

钟薛高诞生于2018年3月，当年“双十一”就一举打败老牌高端品牌哈根达斯，成为冰品类销售第一名。近日处于舆论中心的“天价”产品，也是那年双十一推出的限定款“厄瓜多尔粉钻”，这一雪糕单只售价66元，被网友称为“雪糕界的爱马仕”。

据公开资料，这款雪糕的外层由Ruby Chocolate制成——这种天然粉色的巧克力被称为厄瓜多尔红宝石。尽管如此高价，但在当年“双十一”仅15小时，2万支“粉钻”便被一抢而空，还带动了该店400万的销售额。

对于这一款雪糕，在《艾问人物》节目中，林盛表示，产品成本就差不多40元，还表示“它就那个价格，你爱要不要。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

一句“你爱要不要”挑动了网友的神经，众人纷纷表示“不要”。铺天盖地的负面舆论下，钟薛高快速回应，视频被恶意剪辑，“爱要不要”指的是柚子原料成本高，并非雪糕，且源于林盛与员工之间的聊天。

但这并没有制止负面舆论的态势，钟薛高的“黑历史”也被挖了出来。

据了解，钟薛高曾多次因发布虚假广告被行政处罚。

根据2019年4月3日上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书披露，钟薛高的广告宣传中至少存在5处虚假宣传：选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际为散装/一级；只选用日本薮北茶构成虚假宣传等。

4个月后，上海市嘉定区市场监管局的一纸行政处罚决定书又显示，钟薛高“不加一滴水，纯纯牛乳香”的广告语系引人误解的虚假宣传，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符。

这些负面事件，让钟薛高深陷雪上加霜的舆论漩涡中。为此，钟薛高在微博中道歉称，“错可以改，但抹不去。再次致歉，警钟长鸣。”这也再次将钟薛高顶上微博热搜。

尽管深陷负面，但两次登陆热搜，且多日在互联网平台上保持极大的讨论度，让钟薛高出圈了，甚至有网友推测：这是品牌的炒作，先让舆论吵起来，然后再澄清道歉，从而低成本大面积宣传。

对于这一观点，顾均辉对《财经》新媒体谈到，上热搜对于钟薛高来说并不是一件坏事，通过上热搜让更多人了解了这个品牌，了解了其高定价方式。“这个负面舆论看上去负面，实际上是一种传播。”他说。

“连网红都做不到，就别做品牌了”

事实上，仅从原料来看，雪糕的成本并不高。据中国商报报道，深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳表示，目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂，其中水是主要成分。

产品背后网红化的运营方式才是消费者对其诟病的深层原因。随着钟薛高登上热搜，众多网友在话题下直言，雪糕高价背后，是企业营销费用的增加，这造成单只雪糕成本高，因而销售价也随之水涨船高。

钟薛高的创始人林盛也并不忌惮谈论其网红化的运营思路，在《艾问人物》中，林盛直言，网红是通向品牌的必经之路，如果连网红都做不到，就别做品牌了。

去年4月1日，罗永浩在个人直播首秀中三小时带货销售额破亿，其中钟薛高的瓦片雪糕以198000片的销量成功登顶。钟薛高还曾与头部直播KOL——李佳琦、薇娅合作，其中在薇娅直播间，一万份钟薛高雪糕套组商品不到一分钟全部售罄。

图片来源：网络

2019年到2020年期间，钟薛高还做了大量的跨界营销，跨界合作品牌包括娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等。除此之外，小红书等社交电商平台也是钟薛高的必争之地。

追求极致营销游戏的同时，“翻车”随之而来。2019年，钟薛高先后两次因虚假宣传收到市场监管局的行政处罚。

尽管如此，钟薛高依然获得了诸多资本看好。今年5月18日，钟薛高完成2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本（领投）、H Capital、万物资本、天图投资。根据天眼查数据，钟薛高已经完成了三轮融资，前两轮融资均披露于2018年，其投资方不乏经纬中国、真格基金等明星创投机构。

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