“贴牌生意”不好做，良品铺子食“恶果”
理财鱼小提示：“贴牌生意”不好做，良品铺子食“恶果”
伯虎点睛：上市1年，良品铺子已来到“黄昏时刻”。
在休闲零食行业，良品铺子绝对是一个特别的存在。
好不容易上市成为国内高端零食第一股，却出道即巅峰，股价一路下跌。上市1年后，又惨遭资本抛弃。
今年2月26日，良品铺子发布公告称，持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求，将减持不超过6%持股。
早期投资人高瓴资本的大幅减持，无疑成为了市场的风向标。
对此，外界纷纷认为高瓴资本不再看好良品铺子，良品铺子要被高瓴资本 " 抛弃 " 了。
高瓴减持、股价大跌，这究竟是资本没眼光，还是良品铺子不争气？为什么上市后的良品铺子，一直危机重重呢？伯虎财经试图解析。
一家贴牌生意的广告公司？
2006年，杨红春在武汉开出第一家良品铺子时，立下“誓言”，要把各地美味的零食汇聚在一家店铺。
为此，他卖掉房子，耗时半年，花去20万路费，考察了180多家工厂，终于为这间21平米小店找齐了各类零食。
由于当时赶上了休闲零食的风口，加上“先竖样板，再招加盟”的打法和OEM的模式（即良品铺子委托其他工厂生产，而自身只负责设计、营销），良品铺子从一家零食品类齐全的小店，快速成长为拥有2400多家门店、线上线下均衡布局的行业“头牌”。
甚至2020年2月24日，良品铺子在上海证券交易所主板正式上市，彼时股价飙升至87元每股。
然而风光上市的背后，相比其他零食企业，良品铺子其实更像是一家做着贴牌生意的广告公司，通过包装设计和市场投放来赚取商品差价。
这一点从良品铺子在营销研发上的投入，也可见一二。
不久前，良品铺子公布了2021年第一季度财报。一个非常有意思的数据是，良品铺子用于营销的销售费用增速凶猛，超过了营收。
数据显示，良品铺子2021年第一季度的销售费用达到5.4亿元，同比增长38%，占营收比例高达21%。
相比之下，良品铺子2021年第一季度的总营收为25.7亿元，2020年第一季度为19.1亿元，同比增长36%。
营销费用居高不下，良品铺子的研发投入却少得可怜。
2020年财报数据显示，良品铺子研发投入0.34亿元，营收占比仅为0.4%。
研发和营销的投入差距，可见上市后的良品铺子，依旧企图通过“广告贴牌+加盟收租”的方式发展，至于结果，我们也显而易见。
走不出的高端焦虑
2019年，良品铺子正式提出“高端零食‘概念，并将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，以期以高端零食战略引领行业升级。
随后，以2500万元签下吴亦凡作为品牌代言人，为企业形象注入了新的活力。
然而，其“高端零食”的人设，真的高端吗？
在代工厂和轻研发重营销的模式下，良品铺子所谓的高端路线，究其实质只是在“包装”上下功夫，而非产品本身的迭代。换言之，对良品铺子来说，相对于产品质量的“高端化”，更在意或更能攫取投资者预期的是产品包装的“高端化”。
在这种情况下，以高端零食为由，进而市场提价的良品铺子，消费者为其所支付的“溢价”，并不是为产品本身买单，而是为其广告和包装所买单。
当然，为了走高端路线，良品铺子尝到了“恶果”。
良品铺子的渠道主要分为两个：一个是线上渠道，主要为天猫和京东等电商平台；另外一个是线下门店。
据良品铺子的财报显示，线下门店的业绩并不理想，2020年这一年关店总数比开店总数的一半还多，其直营店也多为关闭或转成加盟店。
在线上渠道上，由于线上平台流量贵，毛利低，产品同质化严重，品牌定位高端的良品铺子，在线上消费者选择中并没有产生差异化的优势，对于消费者的吸引力有限。
最可怕的是，想要走高端路线的良品铺子，不仅消费者不买账，还“腹背受敌”。
在激烈的竞争市场上，良品铺子不仅受到了全品类零食品牌的“狙击”，一些细分零食品牌也对其造成了新的威胁。
元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半等零食品牌深耕软饮、麦片、雪糕、咖啡等单一品类，在零食的垂直领域做出了不俗的成绩，抢占着消费者高端零食的心智。
可以说腹背受敌的良品铺子正在经历前所未有的危机。
急于自救的市场布局
面对腹背受敌的危机，良品铺子想了一个自救的方式——发力母婴零食和健身零食两个细分市场。
一直以来，国内休闲零食发展可分为吃饱、吃好、吃得更健康三个阶段，消费升级浪潮下，消费者对休闲零食提出更高要求，需要健康、美味和新鲜。
零食健康化风潮下，饼干、膨化食品、糖果等传统零食品类受到了不小的冲击，零食业普遍在营养功能、营销趣味上更加针对儿童做定制需求，一时间，儿童零食市场变得火热起来。
据华映资本估算，儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元（约合1500亿人民币），同时儿童零食的毛利率会比普通零食高出15-20%。
洞察到这一新的形势，2020年5月，良品铺子联合相关单位发布《儿童零食通用要求》团体标准后，推出了第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”。
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