用案例投射年轻消费观：一叶子×冰糖炖雪梨“品效销”营销新玩法

理财鱼小提示：用案例投射年轻消费观：一叶子×冰糖炖雪梨“品效销”营销新玩法

21世纪以来，全球化、信息化、草根化等激烈的社会变迁让青年处于前所未有的活跃时期，他们的话语权不断增大，他们作为独立先行者的地位和文化反哺作用得到了主流社会的更多认可。

「青年榜」扎根青年群体，通过调研的手段梳理青年趋势，投射青年意识，遴选有代表性的品牌保鲜、青年互动案例及具有年轻化基因的品牌。

青年榜组委会从年轻人的视角出发，整合行业内品牌年轻化的案例，以此为载体投射年轻消费观，希望为企业营销提供参考、指引方向，为品牌活化梳理创意新思路。

上美集团一叶子&<冰糖炖雪梨> &张新成

品效销营销新玩法

品牌主：上海上美化妆品股份有限公司

类别：品牌活化类

所属行业：美容美妆

01

案例背景

据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，疫情发生之后，中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。

擅长娱乐化营销的上美集团，凭借多年来的营销洞察和经验，在疫情期间诸多品牌都收缩投放资金的背景下，抢占“全民追剧”热潮。旗下年轻化植物品牌一叶子独家冠名《冰糖炖雪梨》热门大剧，签约男一号张新成为品牌代言人，在该剧收官阶段，还携手张新成空降雪梨直播间，为一叶子粉丝带去产品福利。

一叶子充分利用资源，整合营销，将品牌与消费者紧密结合，匹配“和年轻人在一起”的品牌传播策略，通过“黄金流量+创意场景营销”的双驱动模式，完美塑造了大剧→明星→粉丝效应→营销的闭环，最终成功赋能销售。

02

营销目标

疫情期间攻占年轻消费者注意力资源，在用户面前不间断多次触达，重复品牌诉求，增强品牌记忆度和认知度，利用明星营销实现和抢占Z世代用户心智，通过社交新玩法，将代言人送入直播间，最终转换销售，形成品效销合一的闭环。

03

核心策略及创新点

秉持一贯“热门IP+热门大剧”的策略，紧握年轻用户心理需求，用创新营销赢得年轻用户的深度理解和共鸣，玩赚Z世代，解锁了“冠名+代言人”的双向新玩法。

一叶子官宣了新鲜代言人——新生代实力派小生张新成，同时品牌还冠名了由张新成主演的《冰糖炖雪梨》，开启“宠粉营销”，迅速抢占Z世代心智，实现品牌与用户的深度链接，将明星送到直播间，通过“黄金流量+创意场景营销”的双驱动模式，塑造营销闭环，实现品效销合一。

04

创意策略与执行

独家冠名自带流量的爆款大剧《冰糖炖雪梨》，充分与剧情绑定，和剧中明星艺人互动，全程不间断进行功效和口碑种草，释放品牌的最大声量，从而打爆品牌明星单品。

官宣代言人成就“代言人+代言人剧集”冠名，实现声量翻倍，与粉丝深度对话。

05

媒体策略及执行

1、优酷PC+手机端双覆盖banner宣传；通过剧中明星播报、mini小剧场、前情回顾、超级角标等海量资源全方面覆盖触达用户；在播期间优酷生态媒体矩阵持续报道。

2、微博#冰糖炖雪梨#热门话题持续讨论，官方微博参与话题讨论，与粉丝深度互动。

3、一叶子冠名官宣+代言人官宣PR通稿铺设。

4、在《冰糖炖雪梨》热播期间，由一叶子新鲜代言人张新成发起的#熬完夜lu个脸#抖音挑战赛强势发布，全网年轻用户与爱豆共同参与，秀出熬夜护肤法宝，掀起层层音浪。

5、在《冰糖炖雪梨》收官阶段，张新成化身好物推荐官，空降“真雪梨”直播间，为粉丝带来一叶子产品福利。

06

营销效果市场反馈

1、《冰糖炖雪梨》收视/播放表现及口碑：高收视-热度突破预期，收视率高达2.0%+，播放量达27.84亿；高口碑-豆瓣评分高达7.4分；高热度-全网多榜单，持续排名TOP1；

2、《冰糖炖雪梨》开播期间攻占全平台热搜250次+，微博超话的阅读量超75.8亿，双微及百度指数持续走高；

3、将张新成送到雪梨直播间，直播期间黄金面膜销量达30w盒，刷新雪梨直播间单款面膜销量记录；

4、通过精准营销，一套快准狠组合打法，打通品效销模式，取得销量与品牌口碑双赢，成功树立营销案例典范。

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