新消费品牌都开始疯狂找代言人了......

利路修下岛之后，并没有下班，而是成为了“杀疯了”的打工人。

据统计，近两个月，利路修已与十余个品牌开展合作，其中不乏瑞幸、BUFFX、伊然、moody、HFP、躺岛等新消费品牌向其伸出橄榄枝。

事实上，不仅仅是利路修一人，从某种程度上“利路修现象”也验证了一个趋势，即新消费品牌开始找代言人了。据新消费Daily不完全统计，在2021第一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。其中代言人官宣的爆发期集中在第二季度，且包括倍轻松、理然、焦内在内的15个新消费品牌都是首次官宣代言人。

当新消费品牌开始找代言人，是否预示着新消费品牌在经历爆发期后，已经到了建立品牌的时候？对于新消费品牌来说，又需要怎样的代言人呢？

01 利老师为首，流量依旧是王道吗？

利路修被品牌宠爱，始于瑞幸咖啡。官宣微博上，配着文案：利路修老师也上班啦！

在《创造营》节目刚刚结束没多久，品牌很好地抓住了“利路修”不上班的梗，成功制造话题、登上热搜，吸引网友自发制造话题的眼神，如此，在传播层面就具备了自带流量的属性，自然也会获得好的传播效果。而后BUFFX、伊然、moody、HFP、躺岛等新消费品牌与利路修的合作宣传点也基本属于复制粘贴。

值得一提的是，在利路修官宣的商务合作中，除了常规的“代言人”称号，还有“首席能量官“、”品牌大使“、”闪耀梦想家“等多种title。还有一些品牌，虽然未给利路修冠以头衔，但却趁着热度与利路修合作拍摄了视频，比如，朗仕又让利路修拍摄情人节礼盒广告，奢侈品牌FENDI邀请利路修拍摄夏日系列的时尚大片，护肤品牌HFP请利路修合作拍摄了刷酸vlog。

品牌选择当红艺人进行短期合作，也是品牌营销的常规操作。毕竟，利路修作为刚下岛的“非常规打工人”，星路能走多远，尚未可知，长期的代言合作，对品牌来说，是一种冒险。但代言人高话题制造的声量，依然是品牌方看到“流量”的利器。

除了利路修，不得不提流量界的常青树“肖战”。可以看到的是，肖战的商务代言已经基本上回到正轨上面，并且从目前的情况来看，比2020年风波之前的形势还要好很多。从高奢品牌TOD'S到德国双立人，倍轻松全球首位代言人的称号，也让大众意识到，新消费品牌依然钟爱肖战，希望用它来打开局面，破圈层营销。

随着618购物季的到来，肖战在2021年的第12个代言也官宣了，它就是新消费品牌电动牙刷usmile。据报道，肖战代言usmile官宣后，该品牌行业直冲第1名，4款产品单平台已卖3000万。

除了顶流代表肖战，其余流量明星的势力也不容小觑。

5月新锐国货彩妆品牌colorkey珂拉琪官宣迪丽热巴为其全球代言人，消息一出，迅速在互联网平台引起发酵和讨论。迪丽热巴一跃而为品牌明星指数女艺人榜首，关联讨论量和新闻曝光量都遥遥领先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty联名限定款，一开启预售即成爆款，突破性地取得一小时预订件数超30万件的不俗成绩。

据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示，珂拉琪已跃居天猫2021年618预售国货彩妆TOP1，仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。6月1日正式开售，colorkey珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天，截至6月1日9点，荣登2021年618天猫国货彩妆TOP2。

从现在的营销环境来看，越来越多的品牌开始寻找和品牌自身调性或者在社交营销上可以碰撞出火花的明星。

对于品牌而言，选择明星营销合作不仅仅看重明星个人的热度、知名度，是否有可制造社交话题的基因也成为选择的一大因素。

另外一方面，虽有流量反噬的危机，肖战、王一博、迪丽热巴等一种流量明星仍是新消费品牌关注的对象。因为流量明星除了自带高热度，还可以引发粉丝圈层效应，最大限度帮助新消费品牌从小众到大众，并实现销售的转化。

02 新消费下半场品牌需要什么样的代言人

一直以来，在很多行业人士看来，新消费品牌在供应链、渠道运营、产品等方面，几乎没有门槛，让新消费品牌声名鹊起的营销打法，在模仿难度上更是门槛很低。

元气森林为引爆品牌，大手笔冠名赞助了跨年晚会以及头部卫视的综艺节目；在代言人上，邀请当红艺人担任品牌大使，同时，在社交平台玩转内容营销，试图吸引更多粉丝群体。

同样，完美日记的“起家”与新兴社交媒体兴起的红利密不可分，通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个的美妆爆款。

这些打法几乎已经“人尽皆知”，并引来不少模仿者。此外，在私域流量运营方面，红利期过后，玩法的重复也让用户产生疲惫。

但不得不承认，新消费品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择，而在与广大消费者沟通的过程中，代言人营销往往是最直接的方法之一。只是据新消费Daily观察，如今新品牌在选择代言人时，已经不局限于让代言人成为带货和销量转化的工具，而是更多地让代言人成为品牌的资产，提升品牌的价值。

以蕉内为例，在 2021 年 5 月底，蕉内官宣了自成立以来的首位品牌代言人——周冬雨。当周冬雨在片中反复提到：「蕉内，才算我的基本款」。此次，蕉内没有把落点放在之前的「体感科技」或者「内衣」上，而是「基本款」。

这三个字所代表的品牌主张，在此前的营销行动中，也有迹可循。2021 年 3 月，在三八节推出第一支品牌片《女生的反义词》，与女性用户对话，邀请她们和蕉内一起重新审视生活中的基本款，去提升日常的生活品质；2021 年 5 月，在五四青年节之际，蕉内上央视做了一次招聘《底线》蕉内首先希望以一种社会视角，和公众的普世生活建立联系，给品牌带来一种「国民性」的声音；

2021 年 6 月，官宣周冬雨为代言人，发布 TVC《周冬雨的基本款》，对品牌理念的表达更为直白——「什么才算基本款？在蕉内，能穿出门的家居服，才算基本款……能给生活带来更高品质的 ，才算我的基本款。」

三次Campaign 都是在说「重新设计基本款」，但用到了不同的洞察、角度和表达，沟通对象也有明显的区分，会发现蕉内对于「基本款」的三次表达是层层递进的。

由此可以得出结论，周冬雨成为焦内代言人不是独立的官宣代言人事件，而是蕉内围绕「基本款」这个关键词，所做的一个完整的品牌突破计划。

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