掉队的网易严选

这条失了效的抽奖消息与6月9日网易严选APP一个新的社区功能的上线有关。这个功能叫做“选巷”。

打开网易严选APP能够看到，“选巷”在内容呈现形式上是双列图文视频信息流，它的主要引导话题是宠物、饮食、家居等。应该说，和原先“值得买”栏目比起来，“选巷”明显更主流，趋近小红书全面视频化前的产品形态，偏生活化、治愈系。

这是网易严选2021年加大品牌宣传力度以来，试图增加主APP用户粘性的一项新尝试。

转发378、留言155、点赞47。虽然很难说这条消息激起了微博用户多么高的参与热情，但这个互动成绩在网易严选以往日常运营中已经算得上是相当不错。要知道，它早前发布的不带抽奖活动的微博，普遍应者寥寥，个位数转发甚至0转发的不在少数。

5年前在微博掀起关于ODM（Original Design Manufacturer，即原始设计制造商）讨论热潮的网易严选，正在逐渐被主流话语圈遗忘，哪怕是618、双11等大促节点，用户对网易严选的讨论热度也不高。

因为前几年带头大哥考拉海购的业绩加持，包括网易严选在内的电商业务一度是网易筹谋实现第二增长曲线的主要依据。但随着2019年9月考拉海购转手阿里，网易严选在2019年第三季度财报中被放置到了“创新业务及其他”板块，成为排在网易云音乐之后的小弟。网易电商的想象空间骤然缩小，之后的网易财报很少再重点提及网易严选。

围绕网易严选的探讨由此多了起来，比如为什么它没有像考拉海购一样被一并卖掉，是网易不想卖还是它压根就卖不了；更关键的是，这块业务是不是对网易来说不重要了，网易是不是只在等待一个更好的时机更好的价格，然后再一卖了之？

其他暂且不提，至少从可见动作看，无论是网易公司，还是网易创始人丁磊，对网易严选都仍抱有期待。

2020年3月，听说罗永浩要开始直播带货后，一周内，网易严选团队就给他寄去了一把人体工学椅，寻求合作；2020年6月和8月，丁磊相继在快手和抖音为网易严选做了直播带货；2021年4月，网易严选邀请说脱口秀大火的前记者易立竞拍了一条偏价值导向的宣传视频；在业务层面，网易严选又于2021年5月发布了新的家居子品牌“网易万家”并宣布已和美团优选达成了合作。

在没有太多目光注意到的地方，网易严选一直在持续发力。但问题也正在于，这些发力没有被太多目光注意到。

这样的处境着实有些尴尬。

做平台，竞争激烈，受众日窄，流量早已是个大问题；做品牌，赛道更为拥挤，在品味和性价比之间，要想真正跑出来又何其之难。作为曾经网易电商阵营内仅剩的一支队伍，创立于2016年4月的网易严选，未来的路在哪里？

01 没能打赢的ODM

说到网易严选的诞生，许多人会回想起丁磊曾说过的那句话：“花三到五年时间再造一个网易”。

考拉海购和网易严选，可说是网易在从PC端向移动端战略转型时期，发出的两辆末班车。

2010年，移动互联网大潮汹涌而来，网易相继推出了微博、新闻客户端、云音乐、易信、手游等多项业务。这些业务有的已早早收场，有的则存活到了今天。但并不是每个存活下来的业务，都能堪当“再造网易”大任。比如新闻资讯这类业务，网易最初的策略是独树一帜、极具锋芒的“有态度”，后来改成了“各有态度”，不仅失去了凌厉之势，而且相较靠机器推荐模式崛起的、以“你关心的，才是头条”为slogan的今日头条来说，画虎不成反类犬，最终已泯然众人。

走歌单推荐而非版权模式的网易云音乐，因为瞄准了年轻一代对高品质、相对小众音乐的需求，且付费模式逐渐成型，成为网易移动战略最被看好的业务之一。据网易官方数据，网易云音乐于2013年1月上线仅一年半后，就积累了4000万用户。

这引起了竞争对手的警觉。2015年2月3日，网易云音乐用户突然发现，他们不能再把音乐分享到微信了，理由是涉及到侵权。虽然这次封禁行动在8个月后解除了，但它让人们看到了腾讯系音乐平台和网易云音乐竞争用户的焦点：版权。微信有其封禁理由，但同时也有人对此解读称，这其实是在对外宣告，在线音乐是腾讯的领地。

这或可部分解释为什么迟至2015年网易才开启电商战略即先行推出考拉海购——它需要更多的长期业务作为船票。

2018年7月，在接受财经作家吴晓波专访时，丁磊说，选择做电商，是因为自己的兴趣，实体的业务他也想去操作一番，而方向选择跨境和ODM，则是因为巨头还没有在这里面形成优势或者说他们形不成优势。

网易严选在上线后的头两年，因为宣传策略问题，掀起过几次舆论风暴。

ODM模式也是严选早期格外强调的一个差异化竞争点，这种思路表现在文案中就直接变成了强调自己与大牌生产厂家直连，质量不逊于大牌，但价格更低。

对原有品牌方来说，这是个冒犯。2017年初，因为网易严选的毛巾到底是不是G20专供同款的问题，某品牌方在微信公众号发长文@丁磊，引起大量用户围观以及媒体话题讨论。

这成为了网易严选之后发展的障碍：继续沿用此类文案，将带来风险以及大量沟通成本；而不把话说清楚，用户也就感知不到严选宣称的模式优势。显然，只在文案上写一句“大牌制造商”，而不清晰交代它到底是哪家制造商以及它为哪些大牌代了工，只会让问题变得模糊，降低用户对网易严选的信任。

此外，据媒体公开报道，网易严选早期存在的另一大问题是，到底是要做平台还是要做品牌，在这两个战略之间，它显得犹豫不决。

2020年5月，网易严选副总裁石闻一在接受36氪采访时对网易严选曾经出现的问题有过复盘。他说，做产品的员工会去看别的电商APP怎么做，但做商品、供应链的员工，又要考虑消费品品牌怎么做，战略方向并不一致。

丁磊也对网易严选拍过脑袋。他曾提出，网易严选要在2017年实现70亿元GMV、2018年实现200亿元GMV的目标。这样的目标范式很明显对标的是电商平台。这也使得在上线一年后，网易严选就进入了品类扩张期，加大了对实现交易的要求，这和此前所说的网易精品战略出现了矛盾。

单就这一点来说，网易严选和凡客诚品，或有一比。陈年在反思凡客遇到的问题时，提到过几个底线：凡客首先必须盈利，必须是正现金流，必须有好的库存周转。

2019年7月，已经开始战略收缩的网易严选，在APP上单独开辟了一块“9块9超值专区”，做起了拼多多的生意。这一举措，被外界解读为，网易严选去库存压力较大。

经历了初期的爆红及扩张，随着内外部环境的变化，网易严选不得不在2019年拉开转型序幕。

02 是品牌不是电商

曾打算用电商来再造网易，可见电商在构想中对网易的重要性。2017年，丁磊在向台湾制造商阐述网易严选模式时，用到了这样一个词：第三种电商。

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