有没有属于品牌方的视频时代？

先从消费品牌的困境讲起。

过去几年间，一边是新消费品牌在资本市场受到追捧，期待找到下一个“泡泡玛特”；另一边传统电商流量红利到顶后，电商渠道费用高企，零售品牌的日子普遍越来越难过。

互联网兴起后，尤其是视频、直播普及后，“品牌无用论”、“品类大于品牌”的争论日久。然而，相较于纯粹的产品连接，品牌价值能够与消费者形成更紧密、持久的联结，从而延长消费者全生命周期价值。

押注消费品牌的成长依然是大的市场趋势，这里面既有中国宏观经济转向的背景，也是互联网更深层次去连接大众消费的必然。

零售品牌囿于传统代理商、大众媒介等传统行销、传播的策略已久，面对一众达人种草、视频营销、直播带货的“新事物”，在直面消费者的过程中，能做好品牌传播的寥寥。

其中最直观的一个变化是，过去倚赖广告代理公司的整合营销模式面对日新月异的内容产业，效率不断降低，由此产生的一系列问题有：品牌方应该如何做内容营销？要不要自己做内容？应该做什么样的内容？

这种矛盾在短视频时代后尤其突出，图文时代互联网营销的流量效率尤其是转化效率还比较低，品牌方在投入电商平台旗舰店的时候，甚至还有余力经营自己的官网渠道。

而伴随着通讯技术升级、资费降低，短视频带来的互联网增量让内容营销真正成为了举足轻重的市场策略，再到近两年长、短视频趋于饱和，增长显著的中视频，仍有很大的价值待挖掘。

有关短视频营销的市场实践和行业探讨都已经比较成熟。短视频一方面带来了更低的入局门槛，另一方面，对于更多成长期、成熟期的品牌来说，短视频营销也有其难以解决的问题，难以做好长效品牌传播。

品牌的形成、记忆和强化是一个高度符号化的过程，这要求品牌方需要在传播策略中做好包括外观、slogan、文化内涵等在内的更聚合的消费者传达。

这也就意味着，面对视频营销的时代，品牌方不仅在短视频内容上要做更灵活的投入，还需要更深度的视频营销，以强化品牌认知。

自“中视频”这个概念提出后，基于这种时长更长、横屏为主、制作更专业化的视频内容的市场价值也日益受到品牌方的关注。

浙商证券研报提及，由专业团队制作，以章回内容、微综艺、微剧为主的中视频因其具有的高内容商业价值，且中视频制作周期短，仅为10天左右，变现速度可观，预计中视频将成为视频内容的大势所趋，为赞助商、平台与制作方带来更高收益。

这也意味着，继短视频之后，中视频营销将成为品牌方形塑企业品牌形象、押注视频时代的重要一环。

不过，中视频也有难题也很明显，西瓜视频总裁任利锋曾表示，中视频的缺点是准入门槛和消费成本高，但比短视频更能树立人设和培养黏性。

“首先需要找准目标受众，解决内容生产的双边问题。”

1、中视频时代的品牌方法论

短视频兴起后，视频营销依托“人人创作”的海量内容供给，产生了巨大变化，一方面与过去TVC广告、梯媒广告、创意广告相比，短视频更贴近用户侧做内容传播，形式更多样；另一方面，短视频更碎、更分散的特点适合灵活的引爆式传播，这就需要中视频的形态来补齐品牌方长效传播的需求。

企业制作、传播视频内容的门槛进一步降低，既给带来了品牌方自己做视频传播、直连用户的新机会，却也在其中产生了内容、品牌、乃至销售转化的目标混乱，策略落地难的问题。

要理解中视频对品牌方的价值及方法论探讨，首先需要从不同时长视频内容中，品牌营销的差异来看。

传统广电媒体，是典型的长视频内容，渠道效果集中但入局门槛极高，如央视广告“标王”都是亿元级投放。

短视频则是“爆款”的代名词，由于短视频的形式更灵活，在年轻群体、潮流文化传播方面的效果更好，自然就容易在短期内出现一批爆款产品。

同样，短视频对应的是源源不断的内容供给，这也意味着品牌方的内容传播首先需要穿过信息海才能直面用户。

信息增量时代的一大后果是，单一内容的广告效果被极大减弱。

因而，我们能看到，越来越多的品牌方在短视频营销上呈现出一种“追热点”式的内容策略——无疑，这是面对短视频日新月异的内容特点“不出错”的稳妥策略，毕竟对于单一品牌而言，打造爆款的方向充满了太多不确定性。

品牌方要占领用户心智，形成更强的品牌认知、认可，才能给品牌带来自然的复购客户，这是品牌长期管理的要求，也是用户管理的必然。

特劳特将广告业的发展分为产品时代、形象时代、定位时代，他认为，在一个传播过度的社会，传播反而更重要。“蜜雪冰城”的案例则表明，其定位理论自提出虽然已几十年，策略效果依旧。

就现实而言，当代品牌方面临的问题是，在公共传播、营销的过程中，品牌感知的差异化在被降低。

同时必须清晰地认知到，就视频营销而言，传统影视综那种“高举高打”的策略已经近乎失效，而面对更碎片化的个体生活、互联网体验，品牌需要在用户触达、感知和记忆上，寻求一个更良性的中值。

在一个更短效的视频时代，要完成更长效的品牌管理，既要保持对时新内容的敏感性，也要形成内容与品牌属性的强绑定，强化品牌记忆，中视频就成了一个比较好的选择。

就创作生态而言，中视频比之短视频更能容纳差异化——几乎每一个中视频创作者都是“独特”的，其每个作品的内容创作特点都比较突出，这与短视频能“模板化”快速复制的特点不同。

另外，中视频的创作者和受众关系更为紧密，天然拥有向社区化衍进的趋势。

品牌忠诚度下降的另一重现象是，当下消费者的消费选择太多，因此对于很多产品，使用过也不一定记得品牌，更不一定产生复购。

“消费者更难被打动了。”

而向泛文化社区衍进的中视频生态，则是当下内容产业深化与消费者连接的一个机会，当消费者越来越难以被单一产品的某个卖点、外观等打动后，却仍然会被同好群体“种草”，为潮流消费买单。

品牌是一个永续“符号化”的过程，对于消费社会而言，由品牌方给予的“符号交换”不仅是物质需求的满足，更是文化生活的一种。

在这重意义上，社区化显著的中视频将是品牌方需要着重关注的领域，这与用户黏性相关。

2、消费者在哪？

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