品牌实现长期主义的密码，藏在这10大趋势里
今天的国内消费市场，“增长”已经是主线。而增长的背后，是中国消费市场规律性与独特性并存的发展轨迹。
规律性体现在消费阶段的更迭上：与美国和日本两个发达国家类似，中国消费市场也经历了从耐用品为主跨越到品质化的历史发展过程；同时，中国消费市场呈现出不同于西方国家的独特性——由于国内城乡发展水平不均衡、个体消费差异巨大等因素，市场形成了一个
消费升级与消费分级并存、理性消费与享受型消费共生、细分需求与主流市场互补的多元而复杂的局面。
图片来源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
新旧交替，规则在颠覆中重塑，混沌中带来不安，也带来创新和成长。在新消费者、新渠道、新营销和新供给的合力作用之下，一大批新品牌经历了从0到1、 “快而对”的第一阶段，踩准痛点，成功立足之后，如何实现中长期发展成了摆在品牌面前的新命题。
如何对不断进化的消费品牌保持准确的认知？如何把握未来5年，10年乃至更长时间内，中国消费市场的动向与机遇？
CBNData汇总研究成果，结合行业大数据与专业人士观点，从人群、营销、渠道及媒介平台等多方入手，归纳出消费市场十大趋势，以帮助投资者们能更好地抓住风口机遇，品牌们更好地看到并应用到品牌运营当中。
十大趋势如下：
人口结构调整持续激发消费细分市场活力
人口增长放缓的前提下，品牌单纯依靠人口红利获得持续性增长的时期已过去，人口结构的变化正催生出新消费发展机会。随着老年人、90/95后、女性等群体消费观念的改变及消费意识的觉醒，新的消费需求将产生。在外需内需双重推动下，市场步入精细化运营，越来越多细分人群市场诞生并逐渐走向成熟。
以银发族为例，我国人口老龄化程度正持续加深——根据全国第七次人口普查数据，60岁及以上人口占18.7%，65岁及以上人口占13.5%。老年消费群体具有收入稳定，空闲时间多的特点，且越来越多老年人愿意为了提高生活质量而进行补偿性消费。
2019年中国老年人消费金额达4.3万亿元，近五年复合增速15.2%。
图片来源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
不同细分人群的消费偏好存在着差异，将对中国消费市场产生深远影响。针对细分人群的需求持续深耕，满足差异化需求的垂类品牌、产品仍有较大市场发展空间。
区域经济发展助推品牌深挖下沉市场
由于区域、城市和城乡之间的发展不均衡，中国消费市场呈现多元化的特征。
在国家提出内循环战略、推动区域经济发展的大背景之下，区域消费得到进一步的拉动促进，区域品牌加速涌现，下沉市场的潜力也被一次次印证。
以区域经济为例，我国目前形成了以中心城市和城市群为主要载体的区域发展格局。包括东部沿海地区、京津冀长三角珠三角三大城市群、以成渝双城经济圈为代表的中国经济“第四极”的城市群、若干国家级中心城市如武汉郑州西安等为核心的区域性城市群、以省会级的大城市为中心的梯度城市群。
下沉市场的潜力同样不可忽视，也搅动着固有的市场格局，催生更多的新生业态与品牌。淘宝特价版、拼多多等电商平台的快速成长，驱动着包括物流在内的数字化消费基建的完善；抖音、快手等深度覆盖下沉市场人群的互联网内容平台，也为品牌快速了解这部分人群需求提供海量的数据信息和工具化支持。
同时，以社区团购为代表的新兴业态推动零售格局的变化，以蜜雪冰城为代表的消费品牌，也借助下沉市场巨大的人口红利和品牌渗透增量一骑绝尘，实现估值200亿（截至2021年1月）的规模。即便如此，下沉市场仍有巨大的增量空间，预计2030年三四线城市居民消费将达45万亿元。
产品出海到品牌出海，独立站成流量新入口
从前，跨境电商多以“产品出海”为主，依赖第三方平台售卖商品，靠性价比取胜。随着中国供应链不断迭代升 级，配套基础设施的完善以及国货品牌意识觉醒，“品牌出海”成为跨境电商圈的热词。品牌们意识到，只有从“产品出海”转为“品牌输出”，才有可能获得更长远的发展，建立品牌核心壁垒。其中，建立独立站，掌握流量入口的主动权，成为这一波新消费品牌出海的特征之一。
品牌自建独立站，一方面能够直面客户，沉淀客户消费数据，以便为精细化运营提供数据支持；另一方面，降本增效，避开了第三方平台抽佣，更灵活地为品牌自身服务。
图片来源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
以美妆品牌完美日记为例，2020年4月，完美日记推出海外官网，将东南亚市场作为出海首发站。据亿邦动力智库调研，25%的受访跨境电商卖家已经拥有独立站，还有25%正在筹备中。
中国零售商、代工厂布局“自有品牌”
CBNData认为，从零售业的发展趋势看，自有品牌化是零售渠道在进入成熟发展阶段后，提升企业自身经营实力和规模化的必经之路。
未来的中国消费市场中，零售商和上游代工厂自有品牌的市场份额将进一步提升，并呈现两个趋势：一方面，垂直领域零售商将成为下一波自有品牌化浪潮的主角，尤其是在消费频次相对较高、产品差异性不大的生活必需品品类中，比如美妆零售WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等，美瞳零售4iNLOOK等；另一方面，代工厂逐渐摆脱“代理加工”的角色，通过积攒的业务资源， 推出自有品牌。
目前，国内大多零售企业的自有品牌销售占比不到5%，而欧美市场高达45%，存在不小的增长空间。
二手经济持续发展，垂类电商成高潜赛道
随着国内消费观念向理性主义方向迈进，二手经济的增长不可避免。2018年中国二手闲置年交易额为7420亿元， 2020 年则上升到12540亿元，二手经济已经成为万亿市场。
其中，最值得关注的是二手电商。目前，中国市场的二手电商分为综合性电商和垂类电商。前者的代表企业为转转和闲鱼，后者则有潮牌二手交易平台潮流当铺，奢侈品二手电商妃鱼、只二等。
CBNData认为，二手电商赛道再诞生一个综合类选手的可能性不太大，未来二手电商市场的机会将存在于细分赛道上。
DTC模式将逐渐内化为消费品牌运营基因
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