10亿股权激励计划，能保住洋河“白酒老三”的位置吗？(2)

“双沟将采取与洋河错位的、不同的新商业模式，更强调经销商的价值，更注重发挥经销商的主动性和积极性，也更强调让利经销商，让利终端客户，持续成为公司发展的新引擎和新增长极。”张联东曾公开表示双沟品牌的发展规划。

“但实际上，公司内部对双品牌战略还是有一些异议。洋河还未完全从之前的发展阵痛中走出来，双沟的发展又需要重新投入资源、时间和精力。”刘阳表示，“目前两个品牌均处于独立运营状态。”

2021年6月10日，洋河发布了一则部分公司领导工作分工的调整通知，称张联东将分管集团贸易全面工作，并主持双沟酒业以及双沟酒业销售公司的全面工作；原集团贸易董事长刘化霜协助总裁钟雨做好股份公司经理层工作，分管产品中心和国际化战略工作。

消息传出的次日，正逢白酒板块整体走低，3000多亿元市值的洋河“身先士卒”，于6月11日早上10点50分左右即封死跌停，引得投资者议论纷纷，其中就包括针对洋河高管人员分工调整的争议。

2020年初，依旧处于渠道调整中的洋河重新启用老将刘化霜，为动荡不安的经销商体系提振了不少士气。刘化霜作为老洋河人，是曾一手缔造“蓝色经典”销售神话的老功臣，并带领洋河“攻下”南京市场。据业内人士透露，江苏省内很多大经销商当时都是跟着刘化霜一起成长起来的，后来刘化霜因为身体原因退居二线。他重回台前，自然也有助于稳定洋河渠道调整后的军心。

“经销商们都很认刘化霜，而公司又急于推出双沟品牌。因此有人猜测，将刘化霜从集团贸易董事长调任分管产品，洋河此举应该是有意将其边缘化。这将引发经销商们的不满，最终可能影响市场动销。”刘阳告诉AI财经社。

7月21日，AI财经社就目前张联东、钟雨及刘化霜职务具体分工联系洋河股份，对方回复称，张联东分管集团贸易全面工作，并主持双沟酒业及双沟销售公司全面工作，内容与6月10日调整公告相近；但对于刘化霜的职责，洋河股份方面仅表示其依旧兼任集团贸易董事长。

急于推动双沟品牌外，洋河品牌自己似乎也有些“卖不动”了。

多位业内人士向AI财经社表示，今年洋河线下动销不太好，“‘海天梦’系列产品在市面上流通多年，产品老化、信息透明导致终端利润低，经销商积极性不高。而洋河本身品牌积累又不够，在这一波高档酒行情下，没有能拿得出手的高端系列产品。”白酒相关从业者李明表示。

依靠深度分销模式，洋河曾在2012-2013年行业限制三公消费、以及白酒业塑化剂危机中拔地而起，通过主动帮助经销商解决市场开拓以及运营服务等问题，严格把控渠道，并成功推广蓝色经典系列，洋河稳坐了十年“白酒老三”之位。也可以说，是深度分销模式成就了今天的洋河。根据年报数据，截至2019年5月洋河提出渠道调整前，公司合作经销商由2012年的7000家已逐年递增至近万家。

“高端白酒靠品牌，中端白酒靠渠道”。在李明看来，“靠渠道销售抢市场，最主要的因素在于保证渠道利润。而洋河蓝色经典做到今天这个规模，很多信息在渠道内早已透明化，不再具备利润优势。且洋河主要还是做大众酒，过去2012-2015年白酒行情不好的时候，大众酒确实相对高端酒在销售上更有优势，但在这一轮高端酒行情下，洋河的品牌力感觉还是不足。”

同时期下，泸州老窖在今年6月完成高层大调整。“国窖1573今年销售目标同比增长了40%，酒泸州老窖特曲在换了包装后，重新梳理经销商体系，该砍掉的砍掉，如今也已经站上300元价格带。相比之下，洋河今年的营销就显得比较温和了，基本没有看到什么大的动作。”李明表示。

在业内人士看来，高端白酒的第一梯队，已经没有入场券了。细数茅台飞天、五粮液普五，哪个不是经过了长达数十年对品牌建设的坚持投入与塑造。高端品牌酒打造绝非一日之功，而在很多人眼里，洋河之前主要还是以大众酒渠道营销为主。

即便如此，借着这波高端酒行情，各大酒企们仍积极推动产品升级，争相入局二线或三线高端白酒梯队。在李明看来，洋河的产品思路相比之下，似乎还不是很清晰。“2016年洋河推动高端系列‘梦之蓝·手工班’，这本来应该是直接面向全国推广的高端产品，也有利于提升品牌档次，但后来却不知道为什么转向‘新江苏’模式，即公司提出要先在江苏省内培育产品市场，待时机成熟后再向其他省份市场进行推广，最后再向全国复制。”因此，梦之蓝·手工班的发展严重不及预期，“虽然定价2000多元，但线下价格严重倒挂。而后洋河推出的梦6+和水晶版梦之蓝，给人的感觉就是把原先的大众酒换个包装，让产品变得更有活力一点。”

反观市场上营收百亿元规模的主流白酒品牌，在实现全国化推广后，基本是依靠“大单品战略”大行其道。茅台、五粮液和国窖1573均是如此。而相比之下，洋河却并没有在近五年财报中披露过单一系列产品是否能营收达到百亿元级别的信息。而坚持大单品战略的习酒，在2020年习酒窖藏1988的营收已近60亿元，其他品牌像剑南春的主力产品水晶剑也是年营收50亿元以上级别的大单品。

“现在洋河唯一的优势就是‘稳’。实际上，现在这波高端酒行情下已售酒的开瓶率并不高，特别是那种二三线品牌的所谓高端酒。而洋河的开瓶率还可以，也没有太多库存压力，如果之后行情不太好，洋河是具备足够的抗风险能力的。但除此之外，别的可能就不好说了。”

（应受访者要求，吴羽、刘阳、李明皆为化名）

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