短视频出海之战：魔力的算法，万能的烧钱
图片来源@视觉中国
文 | 商业数据派，作者｜廖羽
“如今，快手全球月活跃用户达到10亿 。”6月23日，快手CEO宿华宣布。
其中，截止今年4月，海外月活用户约1.5亿，出海业务成为快手增长的一大动力。
一直以来，出海是中国互联网公司的一大难点，但短视频兴起后，Tiktok、快手两家新秀在海外市场风生水起。
据《商业数据派》了解，快手国际化业务自2017年启动至今，一直是集团内部的P0 级（最高优先级）项目。快手针对海外市场发动的数次快攻，屡败屡战。
对比而言，Tik Tok的进展更为迅猛。同样是2017年登陆谷歌商店，Tik Tok却早在2019年6月上海电影节上，就由总裁张楠宣布其全球月活达10亿的消息（截至2019年1月），比快手少用近2年时间。
在今年一季报中，快手罕见地给“海外”业务单独辟了一个板块。数据显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。
从2017年至今，抖、快海外之战从未停止，快手屡战屡败，屡败屡战，最终成为第四个全球月活破10亿的中国互联网企业。在这条出海进阶之路上，抖、快虽然继续贴身肉搏，但结果却是让短视频成为中国互联网出海最大赢家。
这是因为短视频的世界相通，还是算法“瓶子”的成功？
屡败屡战，快手终于拿下10亿月活
据快手2021Q1财报数据，其海外主要产品Kwai、Zynn和SnackVideo 分别剑指拉美、北美（后转中东）和东南亚市场，且Kwai和SnackVideo已经在当地市场成功跻身第一梯队，Zynn以及编辑应用Vstatus 也拥有一些忠实用户。
四大产品的合力之下，快手海外业务 2021 年 Q1 的平均 MAU 超过 1 亿，并在 2021 年 4 月进一步增长至 1.5 亿。而这四款产品，也正对应着快手针对海外市场的四次“快攻”。
2017年4月底的双周会上，快手CHO（首席人事官）贲国肖宣布，公司工作时间从五一开始改为早九点半至晚七点，一周工作五天，非必要不加班。此消息一出，公司全体员工欢呼雀跃。正是在这种上班节奏中，快手海外团队开始独立运营。
彼时，快手在国内一骑绝尘，请了猎豹移动前CMO刘新华担纲首席增长官，负责国际化业务，产品Kwai 进入巴西、印尼、泰国、俄罗斯和韩国等市场。而此时抖音虽还名不见经传，却已在知春路上启动了全员996，昼夜不停加速追赶。
佛系的快手初试国际化业务，靠着明星引流和大规模广告投放取得了一定成绩，进驻韩国市场不到一个月时间，Kwai突破了1000万下载量，2018 年上半年，甚至位居当地Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。
可没有建立适合用户留存的社区，Kwai表现出对广告投放极大的依赖性，一旦投放量有所下滑，用户量就会快速流失。经过最初几个月烧钱换流量后，Kwai开始收缩规模，佛系生长。
正好此时，TikTok靠着收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly，迅速在北美站稳脚跟，随即便转向Kwai的主阵地东南亚。2018年1月，TikTok 登陆泰国 App Store 总榜第一，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。
自此，快手第一轮海外市场快攻失去先机，Kwai 下载量锐减，刘新华离职，海外化团队大量转岗，业务线人去楼空。
2019年中旬，快手再次重启国际化业务，负责人定为创始人之一的程一笑和原滴滴事业部总经理邵凯，鼓励员工转岗到国际化业务部的公告，贴的到处都是。
同期，快手在国内发动了著名的“K3战役”，宿华的精力全部用在冲刺3亿DAU上，海外市场战略不了了之，只有Kwai 在巴西的700 万日活用户还值得一说。
好不容易K3战役告捷，快手在2020年5月第三次冲击国际市场，推出与TikTok相似度较高的产品Zynn，登陆字节海外市场的核心——北美。
因为缺了先发优势，快手兵行险招，靠现金补贴吸引流量，结果被Google Play以违背开发者平台原则为由下架，调整后重新上架的Zynn没了现金补贴，失去了对用户的吸引力。
虽然Zynn发展不得意，快手失去美国市场，但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户，这在局部威胁了字节在海外市场扩张。为了进一步提高拉美和东南亚地区的市占率，快手于今年年初开始有针对性的布局第四次快攻，从巴西、印尼两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。
据晚点 LatePost消息，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，头三个月就花了至少 2.5 亿美元，4 月再花了近 1 亿美元。为了和快手打擂台，字节跳动CFO、TikTok全球CEO周受资上任之后，也不吝投入加入巴西战场，说：“快手烧多少、我们也烧多少。”
两家公司都把补贴作为主要获客手段，真金白银的补贴激励之下，Kwai5 月初巴西市场日活超过 2300 万，同比增长100%，Snack Video日活用户也增长至 900 万，快手产品矩阵日活总量累计超过3000万。
而字节跳动这边，5月时TikTok 在巴西的日活用户量还不到3000 万，略逊快手一筹，没多久便迎头赶上，6月初 TikTok 巴西市场月活用户就增加至4000 万人，印尼超过4500 万人，总量超过快手。
不过，总体来看，快手的出海用户总量虽然不及字节跳动，但与其他相似产品相比依然表现可圈可点，经过几次血战，积累起海外1.5亿月活用户。
用户活跃度不及国内，商业化前景如何
今年开年，快手募资413亿港元登陆港交所，背负着千万股民的期待，首日高开193%。不过快手亏损多年，想获得二级市场的认可和支持，并不容易：要么快手保持用户的高速增长，要么自证公司的盈利潜质。
不过，据快手2021年Q1财报披露，快手国内主站日活用户为 2.95 亿，比去年同期增加了 4000 万，增长遭遇瓶颈。而另一方面，快手在商业化进展方面要好于用户增长，2017年到2020年营业收入高速增长的同时，净亏损在不断收窄。不过2021年Q1的净亏损却突然扩大，导致其财报发布后，市值蒸发1000亿港币。
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