TOP20竟用同一套路，史上最“卷”手游品类如何破局？
卡牌类游戏，有多卷？
作为厂商间角力的重要赛道，能从北京石景山一路卷到深圳南山区！
强大的吸金能力驱动下，如何从“红海”走出一条坦途？如何摆脱白热化的竞争？已然成为当务之急。
当下，厂商如何在玩法、题材、营销活动等方向，从高度内卷的竞争市场间脱颖而出，实现高效的获客增收目标呢？
01 差异化玩法、细分题材，或成破局关键
DataEye研究院统计了近12个月内七麦数据iOS卡牌类游戏收入TOP 20，统计出了国内吸金能力TOP 20的卡牌类游戏玩法、题材，我们发现：品类细分已成为争夺市场份额的重要突破口。
卡牌类游戏因具有高包容性，易于糅合其它玩法的特点，为玩法创新融和提供了良好基础载体，因此也间接加速了该品类的迭代速度。
近一年来，最吸金卡牌类游戏TOP 20玩法分布
近一年来盈利能力最强的卡牌类游戏TOP 3玩法为：卡牌&策略玩法，占比达33%；卡牌&角色扮演玩法，占比为23%；卡牌&桌面玩法，占比21%（涵盖传统纸牌或经典桌游玩法等）。
轻量化的卡牌&休闲玩法更具挖掘潜力。根据卡牌&策略（33%）、卡牌&角色扮演（23%）及TCG玩法（12%）的占比，我们不难看出，头部盈利能力强的游戏，已经出现了玩法严重同质化的情况，而主打轻量化的卡牌&休闲玩法，由于同细分品类竞品较少，则有着相当可观的挖掘潜力。
近一年来，最吸金卡牌类游戏TOP 20题材分布
DataEye研究院发现：卡牌类游戏在题材分布上，有一个明显随时间维度变化的趋势，即主流题材正在逐渐从三国（23%）向二次元（17%）、国风（4%）转变。从吸金能力来看，三国题材、动漫题材仍是当下卡牌类游戏消费市场的绝对主力，但市场份额的巨大占比，则意味着更加白热化的竞争。
“Z世代”作为当下消费潜力最大的目标用户人群，由于该群体对于精神消费的需求不断觉醒，鉴于“二次元”、“国风”文化圈层对“Z世代”的巨大影响。“二次元”、“国风”或现已成为最易影响“Z世代”消费决策的文化标签。
小结：
由于玩法同质化严重，透过玩法创新，将赛道不断细分，主打差异化竞争，将用户精准分层，推出精品化游戏，现已成为占有市场的必然选择。
主抓轻量化的卡牌&休闲玩法，由于能够抓住移动游戏用户碎片化时间的特点，有着相当可观的市场开拓空间。
当下，越来越多厂商意识到“二次元”人群的价值，以其为目标用户的产品也会持续增多，但相对而言“国风”题材，该赛道竞争仍未达到一定规模，因此透过差异化玩法，以细分题材抢占垂直细分的赛道，效果可期。
02 投放阶段：主流产品往往集中投放素材，而非持续买量
买量是传统获客方式的基本盘。
今天，用户广告躲避心理愈发明显，在倡导“品效合一”内容营销的背景下，买量到底该以什么节奏进行？
DataEye研究院通过对近期新款卡牌类游戏，及长跑能力优秀的卡牌类游戏，进行买量趋势对比，发现了一丝端倪。
《哈利波特：魔法觉醒》投放峰值为9月21日，为285组
《哈利波特：魔法觉醒》由于在上线前长时间预热活动，为产品造势打足了声量。因此我们推断，针对年轻的受众群体，该产品以社交媒介、视频平台的内容营销活动为宣传主线，买量则起到辅助宣传扩大声量的功能。
《绯石之心》投放峰值为11月24日，达3,368组。
《武林闲侠》投放峰值为11月21日，达2,343组。
透过DataEye-ADX平台的数据，我们观察到《哈利波特：魔法觉醒》、《绯石之心》、《武林闲侠》，在游戏上线阶段买量投放的差异。
《绯石之心》、《武林闲侠》因不同于“哈利波特”IP，由于相对小众的特点，在预热期皆通过明星代言产品，为产品造势铺盖“泛圈层”用户，同时配合极大力度的买量投放，迅速打开知名度。
总体来说这两款产品：采用调性契合的知名明星打开声量，产品上线期间高爆发的买量节奏，对目标用户进行声量的冲击，影响用户的消费决策，随后迅速放缓买量节奏，减少宣传成本。
而《哈利波特：魔法觉醒》则不同，在近两年的营销周期内，通过媒介平台，不断有意引导用户对产品的认知，激发用户对于产品活动的参与度。沉淀好游戏内容后，因产品IP自带“流量”的特点，通过易于传播的营销话题，在“自来水”的传播下，为产品上线后迅速打开声势，最终结合猎奇新鲜玩法，引导用户完成转化。
接下来我们看看的三款老牌卡牌类游戏的买量节奏。
《炉石传说》近1年买量趋势
《阴阳师》近1年买量趋势
《皇室战争》近1年买量趋势
《炉石传说》、《阴阳师》、《皇室战争》这三款卡牌类游戏，长线运营能力有目共睹，在卡牌类游戏市场中拥有相当可观付费人群及受众。
通过DataEye-ADX数据，我们不难发现这三款游戏在买量投放上，并未保持持续且一定的投放力度。
结合这三款游戏的活动、版本更新等情况，我们认为：“成熟产品，买量已成非必要选择，节约不必要的宣传成本而配合活动节点，有选择性进行买量，有助于维系既有用户，也能在一定程度上完成拉新获客的目标。”
小结：
买量成本虽高，但仍是获客的重要途径，有节奏的买量，才是完成宣传的合理途径——这是主流产品共同套路。
日益高涨的买量成本，在用户对效果广告要求的不断提高下，长时间、高频率的投放已经很难达到理想的获客效果。
买量应当配合内容营销或明星代言活动，以短、频、快的宣传模式进行，既不能引起用户的反感，也能为产品在短时间完成大量的曝光。
对于成熟产品而言，适当的买量有助于“促活”。
而对于新品来说，精准化买量，则是实现营销成本降低，快速铺盖声量，吸引用户注意力的突围关键。
03 素材创意：“单人出镜”、“包装素材”是创意素材主流
在不同买量阶段，卡牌类游戏买量素材比例又是怎样的呢？
DataEye研究院通过对吸金TOP 20卡牌类游戏，产品预热期、上线期、运营阶段主要的素材表现形式，进行了统计：
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