海澜之家，未来不止在“男人的衣柜”

海澜之家，专注打造“男人的衣柜”二十余年，成为当之无愧的国民第一男装。

2014年，海澜之家借壳上市登陆A股，在经历2015年牛市创出股价新高后，在资本市场的走势每况愈下。当前的估值并不高，PE在10倍左右，头顶男装龙头的光环，却无法获得市场的认可，到底是什么限制了其想象空间？

01 我国男装市场概况

我国的服装行业是一个充分竞争的市场，经过多年的发展，已经较为成熟，男装市场也不例外。近年来，我国男装市场稳步增长（见图1），市场规模由2010年的3446亿上升至2019年的近6000亿，复合年均增速为6.3%，是仅次于女装的第二大赛道；2020年，受疫情影响，男装市场规模大幅下降14%。

我国男装的高端市场由海外知名的阿玛尼、雨果博斯等奢侈品牌占据，而中端市场则较为分散。2020年，我国男装行业前五市占率为13.6%，前十市占率为20.4%，市场集中度并不高。根据欧睿国际数据显示，2020年，海澜之家以5%的市占率连续7年排名第一，远高于阿迪达斯、优衣库、耐克等一众海外品牌。

拉长时间来看，我国男装市场的集中度正在不断抬升。2011年，前五市占率仅为7.6%，前十市占率仅为13.3%，其中行业龙头海澜之家市占率提升最为明显，换个角度来说，海澜之家在男装市场集中度提升的过程中受益最大。

当前，主打男装的A股上市企业主要包括：海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼等。从上市公司公布的财报来看，我国男装品牌的毛利率水平较高（见图2），其中海澜之家处于一定劣势，明显低于报喜鸟和九牧王，这或许与海澜之家独特的经营模式有关。

02 海澜之家的优势

能在众多的服装品牌中脱颖而出，占据绝对龙头地位，海澜之家具有其他企业不可比拟的优势。

一．对上游供应商的议价能力

海澜之家零售品牌的产品直接向供应商采购，以“可退货为主、不可退货为辅”的模式进行采购。所谓可退货模式，就是公司与供应商签订合约，如果相应产品在24个月的适销季内没有卖出，公司可按照成本价将产品退还给供应商，由供应商承担相应风险，而海澜之家不用计提跌价准备。由此可见（见图3），海澜之家有一半以上的库存商品有保底协议，大大降低了库存去化、资金回转的难度。

而海澜之家之所以能够让供应商心甘情愿承担如此之大的风险，主要有以下几点原因：

1）海澜之家的上游供应商可以借助海澜之家品牌的优势，向更上游的原材料供应商进行集采，从而降低自身的成本。

2）海澜之家与上游供应商采用联合开发的模式，也就是与供应商共同进行产品设计。如果产品畅销，可实现双赢；而若产品市场表现不佳，海澜之家可以采取退货措施。这样的模式激发了供应商提升产品品质的动力，因为供应商的盈利能力与产品最终的市场表现直接挂钩。

3）海澜之家还采取两大措施弥补供应商承担风险的损失。第一，海澜之家设立了“海一家”品牌，以供应商成本价40%的价格回购部分尾款进行二次销售，从而减小供应商的库存压力。第二，提高可退货模式的采购价格，进而提升供应商单品的毛利率，加大供应商的整体风险承受能力。而给供应商让渡部分盈利的做法，有可能就是上文所提及的海澜之家毛利率低于行业水平的重要原因。

与此同时，海澜之家还能占用上游供应商的资金，这在财务报表上反应为应付账款和应付票据项目。如果我们把存货和上述应付项目对比来看（见图4），可以发现这两者基本相当，公司虽然有比较大的存货规模，但有一部分是属于可以退还的商品，而占用的上游资金也可以缓解公司存货周转的压力。

二．对中游渠道的控制力

海澜之家线下有七千多家门店，与其他企业不同的是，海澜之家对于加盟店采取“类直营”的模式。也就是说，加盟店在加盟之后，只对店面拥有所有权，但是没有经营权，所有加盟店的经营权全归海澜之家所有。因此加盟商属于财务投资，而海澜之家借助加盟商的资金快速拓展门店，这使得海澜之家对于品牌的控制力度提升。

03 海澜之家的破局努力

男装市场具有明显的天花板，女性对衣服的消费观念是“衣柜里总差一件衣服”，而男性的消费观念是“需要换一件衣服”。一般在缺衣服的时候才会有消费欲望，这就限制了男装市场的成长空间。

2019年，海澜之家的营业收入接近220亿。2015年-2019年，营收规模稳步增长，年均复合增长率为8.5%。2020年受疫情冲击，营业收入下滑18%至180亿（见图5）。今年来看，全国服装零售1-9月累计同比增长20.6%，而海澜之家男装品牌前三季度营收同比增长仅为5.2%，远远不及行业平均。

为了实现二次增长，海澜之家也正在努力做出改变。

一．品牌的多元化

从“男人的衣柜”向打造“全家人的衣柜”转型，海澜之家已经不再满足于男装市场，旗下品类扩展至女装、童装、家居等方面，进行多元化布局，已经摆脱了品牌单一的困境（见图6）。女装如OVV，童装如英氏婴童、家居如海澜精选、职业装如圣凯诺等，均已具有一定的市场知名度。

除此之外，面对消费的不断升级，公司也研判“Z世代”消费的需求，不断扩大功能性和休闲性产品的占比，在满足基础穿搭需求的基础上，为消费者提供更多的产品附加值。

二．产品的年轻化

海澜之家，男人的衣柜。这一句经典广告语，对于已经步入中年的消费者来说，应该并不陌生，但时代的车轮快速转动，海澜之家的消费群体在慢慢老去，如果称之为“中年男人的衣柜”也并不违和。作为老牌的男装品牌，似乎迎来了“中年危机”，如何能够进入年轻一代消费者的视野，成为了关键。

1）管理层的年轻化

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