微博老矣，尚能饭否？

文 | 蓝媒汇

靴子落地，微博回港的钟声也终于敲响。

12月8日，微博在港股挂牌上市。只不过挂牌即破发，截止到发稿前，微博股价为253.4港币，比发行价272.8港币缩水7.1%，而微博的市值也直线下跌，来到了594.46亿港元。

显然，投资人对于二次上市的微博并没有想象中那般看好。

再拿数据说话。

招股书显示，2021年前三季度，微博总营收为16.4亿美元，约合人民币104.5亿，同比增长39.4%。其中，广告及营销收入为14.3亿美元，约合人民币91.1亿元，同比增长38.8%；其他增值服务收入为2.1亿美元，约合人民币13.8亿元，同比增长50%。

数据增长的同时，但微博的盈利能力却在下降。2021年前两个季度，微博归母净利润为1.31亿美元，同比下降48%。

用户方面，微博的平均日活跃用户占月活跃用户的比例连续3年半一直保持在43%左右。这意味着，微博在用户量方面已经多年难以获得突破了。

遥想曾经，2014年微博在纳斯达克风光敲钟，也正是在这年，微博经历了创立以来的第一次瓶颈，流量下降，大V话语权过重等问题直接动了微博的经济命脉。

为此，微博开始了第一次自救，去除大V，娱乐明星上位，在改变了当代粉丝追星方式的同时，拯救了微博的股价，也给了它二次生机。

这之后，微博市值甚至飙升至近325亿美元，约是当前市值的4倍。

而眼下，微博正在经历又一轮的危机。

此前，经历过一轮监管处罚的微博下架了明星势力榜，曾引起了业内的广泛讨论，加之近些年关于微博的争议不少，营销号泛滥成灾，用户粘性难以提升……

在流量与监管的双重困境之下，这家在国内社交赛道驰骋了12年的公司，尚能饭否？

广告：前后夹击

在贩卖社交之前，微博先是一家广告公司。招股书显示，2021年前三季度，微博广告及营销收入为14.3亿美元，占总营收的87.2%。

一个不容忽视的事实是，近年来，微博在广告市场遭遇了不小的挑战。

值得注意的是，微博在招股书中将阿里巴巴、新浪和其他关联方三项广告合作收入数字列了出来，意在证明，投资方的输血只占营收的小部分，自己的独立造血能力也很强。

但造血能力从何而来？

从数据上看，单个广告主的支出连续3年内逐年提高，并且从2018年的470美元提高至今年的1379美元。

但没有人会注意不到，广告支出大幅提高的结果，就是广告主的流失。2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期的140万减少了60万。

再追溯到2018年底微博拥有的290万广告主，微博广告客户的逐年流失实在不是一个小数字。对此，微博自己将总结为“这主要由于广告预算相对较低的个体客户的流失”。

换句话说，微博提高造血能力的策略便是，选择了处于金字塔塔尖的客户，同时提高了门槛，“放弃”了数量更多的中腰部客户。

当然，你可以将其称为“放弃”，也可以理解成广告主们自行转投了其他平台。

一个众所周知的事实是，在短视频疯狂抢占用户时间的今天，短视频已然成为最受广告主青睐的平台。

据trustdata发布的数据显示，2021年10月抖音的月活跃用户已到达4.09亿，就连抖音极速版也到达了3.08亿，均超越了微博的3.05亿，2.46亿的快手也有拼命赶超的趋势。

与此同时，2021年快手Q3财报显示，其用户日使用时长达到了125.3分钟，同比增长30.9%，另有其他数据平台显示，抖音的日使用时长也达到了144.6分钟。根据易观千帆曾做过的数据推算，2019年5月-2020年4月微博月均用户使用时长在10小时左右，平均一天仅20分钟来看，与前两者相去甚远。

除此之外，B站、小红书这类并不靠短视频发家的平台也都开始发力短视频，各家平台依靠“电商+直播”、“种草+电商”等不同的模式丰富着自己的“广告业务”。

而微博过于单一的营收结构——“广告+增值服务”，也是其广告营收一直难以提升的关键。尽管微博曾试图以直播、视频号等方式探索直播领域，但或许是碍于自身决策，或许碍于投资方阿里的电商领域“高位压制”，终归还是以失败告终。

种种因素影响之下，据Morketing发布的《国内互联网公司2021年上半年广告营收状况》的数据显示，微博在广告收入占比最高的情况下，收入仅排在第10位。

对于微博来说，前有标兵，后有追兵。

微博的用户，不值钱了？

微博在广告营收上遇到困境，与用户版块遭遇瓶颈有密不可分的关系。

前文提到，招股书显示，2021年6月月活跃用户为5.66亿，平均日活跃用户占月活跃用户的比例为43%，并且这个数字连续三年半没有任何突破。

对于这种困境，微博在招股书中单独开设了一个版块、13条风险因素进行解释。而对于用户增长率的瓶颈，微博将其归因于“用户规模扩大以及在中国互联网人口中的市场渗透率提高”。

这无可厚非，微博作为一款在社交赛道摸爬滚打12年的产品，其用户量近乎于饱和也是可以想见的事实。

照常理来说，饱和之后，微博更应该发力于挖掘用户的价值。

但事实是怎样的呢？

以微博Q3财报中的数据为参考，该季度微博ARPU值（单位：人民币）为7.20，而作为其竞争对手的B站，其ARPU值则达到了19.28。这也侧面证明了，尽管微博拥有庞大的客户量，但用户的价值并不高。这也与微博实际上充斥着大量的营销号的事实并不矛盾。

当然，微博也在寻求自救的办法。

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