加拿大鹅翻车，羽绒服“时代眼泪”重新杀回来了
每逢气温骤降，羽绒服势必冲上热搜。
往年大排长龙，上万元一件价格让人哇塞的加拿大鹅翻车了，今年因退货问题“喜提”话题热榜。来自中国品牌Orolay的羽绒服，凭借时尚、防水的特性在美国掀起旋风，“墙内不香墙外香”。不仅亚马逊网站上卖到缺货，纽约时尚达人、杂志主编更是人手一件。另一个中国品牌波司登踩准「老品牌逆袭」、「国产高端代表」、「时尚化转型」，也成了国潮情绪下的又一个“宠儿”。
网友自制的“羽绒服鄙视链”在网上流传
但他们并不能真正定义羽绒服市场，动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。要知道，在中国羽绒服的渗透率仅为13%，虽然冬季的大街上满眼都是“膨胀”着的羽绒外套，但脱去外套的内里，可能绝大部分只是舆论视线之外的品牌。
鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依、千仞岗……这些传统大众品牌，似乎在舆论场只能沦为“时代的眼泪”，但真实的羽绒服市场里，他们依然撑起了半边天。
01 羽绒服的时代眼泪
如果时光倒退回上世纪70年代，正是国内羽绒服市场的起步期。
这种诞生于上世纪30年代美国的外套，一开始和时尚完全不沾边，只是因为绗缝技术的发展，可以把羽绒填充进外套，就有了可以比棉袄和羊毛外套更轻薄的羽绒服，也一下子打开了保暖世界的新大门。
国内最早的一批羽绒服厂家可以追溯到1972年。那一年，鸭鸭羽绒服的前身江西共青羽绒厂，带着750件“鸭鸭”牌羽绒背心在广交会上亮相，全部被加拿大厂商买走。打响了“国内羽绒服第一枪”之后，到了80年代，广东、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽绒厂加工，羽绒制品的生产从此在中国形成了一个行业。
也是在1972年，雅鹿羽绒服的前身——光明针织厂缝纫组，在一个村办手工作坊里诞生了。同样在江苏省，同样也是由8个裁缝撑起的缝纫组，诞生了后来的波司登。回溯羽绒服企业在国内的发展历程，几乎和所有纺织行业一样，都经历了从国有纺织厂，再到私营体制走上品牌化之路。
开着轿车排队买羽绒服，成了那个年代的特有景象，鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”，是直到现在也没有被打破的纪录。
很大程度上，羽绒服成了生活水平大幅提高的象征，人们终于不必再在冬季套上厚重的军大衣和千篇一律的棉袄，色彩鲜艳的羽绒服给了更多轻松与舒适的感觉。
随着市场经济的发展，羽绒服真正开启了品牌化进程。1992年，东方羽绒厂更名为品牌“千仞岗”，1997年在丽水诞生了艾莱依，1999年雪中飞品牌诞生。包括鸭鸭、雅鹿、波司登等传统羽绒服品牌，也是在90年代的市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。
许多80、90后童年时期的羽绒服记忆，都从这个阶段开始，鸭鸭、艾莱依还曾一度占据了城镇少女的流行心智。2000年之后，本土羽绒服品牌进入黄金年代，波司登是其中的佼佼者。通过横向扩张，波司登建立了包括雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽在内的品牌矩阵，拿下了国内近40%的市场份额。
这也意味着留给其他品牌的机会不多了，尤其是随着ZARA、优衣库等快时尚品牌，外加各种时装品牌的兴起，羽绒服的市场被不断分割，鸭鸭、雅鹿、艾莱依、千仞岗们，逐渐消失在主流视线之外，以至于伴随着加拿大鹅们进入国内市场，那些传统羽绒服品牌的份额一降再降，成了时代的眼泪。
02 直播间的新生
失声一段时间的时代眼泪们，在当下再度活跃起来，这背后的最大推手来自直播间。
今年夏天，鸭鸭的雪山直播间出了圈，主播穿着品牌羽绒服，在寒风凌冽的雪山上卖力讲解，观众们在酷暑的天气里看着这样的直播场景，如此反差感与直播间里卖力演出，让许多网友感叹是“人货场的天花板”。数据显示，从第一场直播8月16日开始，一共直播了16场，8月30、31日这两日的销售总额在82.7万元。
与此同时，雪中飞也在快手直播平台做到了女装类目的第二名，一个月的时间，账号粉丝就达到了9万。在雪中飞直播负责人看来，不同系列羽绒服对应的地域客群并不同，每个平台也都有自己的风格：南方用户多的平台，适合销售轻薄款；极寒系列羽绒服偏厚，更适合在北方用户偏多的平台销售。
在直播内容和货品的选择上，雪中飞虽然以卖男装为主，但都选择的是女性主播，这背后无疑是考虑到女性作为消费决策者的重要因素；产品定位上，都是相对高客单价的产品做价格直降，再加上低价秒杀吸引用户，比如原价699元的羽绒服在直播间只卖399元。
在看了几个同类品牌的直播间之后，「电商在线」发现，“低价秒杀”几乎成了他们的流量密码，中长款的羽绒服甚至可以做到199元的价格。
（左为雅鹿官旗直播间，右为艾莱依官旗直播间）
对于这些老品牌来说，在直播间找到新出口或许刚好踩中了两个点：
一是作为有季节性、功能性和时尚性于一体的羽绒服来说，主播在冰天雪地直播、穿着讲解功能，直播间的内容化表达可以塑造出更适合羽绒服的销售场域；
二是羽绒服的定价空间很大，上到万元，下至几百，这给了直播间更灵活的价格权益，限时秒杀会显得更有吸引力。
而直播为老品牌带来的新生机遇，其实是整个羽绒服品牌都在迁移至线上的侧写。鸭鸭电商负责人在接受采访时提到，线上的销售占比已经达到60%，其中大部分交易是在天猫实现的。
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