广告能做多大，决定B站能走多远
理财鱼小提示：广告能做多大，决定B站能走多远
昨天，B站举行了2021年AD TALK营销大会。更直白点说，这是B站的广告招商大会。而从2017年第一届算起，转眼间AD TALK已经举办了五届。
B站副董事长兼COO李旎
五年，已经是一个完整经济周期。所以外界会感到好奇的是，今天的B站是否已经是一个成熟的广告平台了？
事实上关注B站广告业务的人不只来自营销行业。广告能力，也是投资行业评价B站商业化能力的重要窗口。
广告流量，涉及B站的公、私域流量的整合能力；广告场景，涉及OGV和PUGV的生产能力；广告效率，事关B站的组织能力和整个商业中台系统的服务和技术能力。
而比这些问题更重要的是，视频故事已经成为当下互联网平台的主旋律，且家家几乎都在对外强调自己的社区属性。这个环境中，B站的差异化价值是什么，是它急需给出的答案。
所以，AD TALK在某种程度上，其角色更像是对品牌主、投资人、合作伙伴甚至UP主的年终汇报大会。
B站味儿的广告是香，但怎么做？
B站营销大致分为三块：以UP主和OGV投放为主的圈层文化&种草营销；自由搭配公域私域流量的整合事件营销；以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。
这三类，B站今年都拿出了很多能够证明投放效果的案例。
如家电品牌追觅，是典型的圈层文化&种草营销的组合。UP主投放，横跨数码科技、萌宠、美食，既有提振品牌印象的创意内容，也有直达卖点的种草视频；投放之后，通过B站的起飞产品（内容加热工具，即商业流量推流）进行内容扩散；最后通过播放器下端的购买预约链接倒流，形成一个完整的营销链路。
双11期间，追觅的站内搜索量同比增长168%。B站内品牌指数，即品牌影响力排名从12位提升至最高第3位。另一家护肤品牌谷雨，则通过400万元的UP主投放，为天猫店拉新50万年轻人用户，最终收获1000万的成交额，ROI达2.5。
别克威朗PRO为将新车上市打造为事件，跨圈层的UP主投放，包括美食、宅舞、手工、骑车区UP主等积累热度，利用公域流量制造话题#快乐小Pro站 有内味了#聚集讨论度，最终实现11期投放视频上榜B站热门榜，7期打进全站排行榜，总播放量超过1280万 ，浏览量超6680万的数据。
品牌号方面的案例非常多，其中最成功的案例之一是新锐车企品牌领克，与虚拟艺人“泠鸢”共创广告曲，3次顶上B站热门榜，吸引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还通过响应用户留言互动的启发下，快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套。
目前，领克已经收获了144.6万粉丝，单就粉丝量来说，已经比肩百大UP主。
即使抛开今年B站引起全社会关注的几个广告案例，如蜜雪冰城主题曲二创狂潮；何同学带飞乐歌股价等，通过上述几个案例我们也可以得出结论——B站的营销方法论，正在变得简单，或者说，有模式可循。
仅仅一年之前，B站还只是广告主心头的“白月光”——这个地方有几个特别知名的案例，钉钉一星事件、腾讯老干妈官司的危机公关……让广告主心痒难耐，但就是不知道怎么玩。
这种转变背后其实是有原因的，首先，是B站的商业中台更加成熟。如今年推出的“品牌银行”商业系统，它包括花火平台及Z指数等营销工具。B站对去年7月推出的商业合作平台花火进行了升级，花火整合了上文提到的内容加热产品起飞，营销服务平台的属性更强；Z指数，则是一个监测品牌在B站表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。
其次，作为营销中坚力量的UP主，也在逐渐成熟。
比如导演小策，做号初期的商单就不少，但这多是因为甲方对其才华的认可，但他的商单能力，事实上是经过实践、探索才逐步提升的。
去年10月，他做过美妆品牌花西子的商单《老板是我老婆，这事很复杂！》通过讲述自己从事内容创作行业的痛苦，植入花西子，其核心创意点是和老婆也是领导，表示不想接花西子的广告。
这其实还停留在“用甲方产品做有意思的事”的层面。
待到今年八月份，做拼多多的广告《就叫吧！》时，小策的思路发生转变，他把拼多多的核心要素“砍价”与乡村老年生活物质上的局促、乐观和生存法则糅合成了黑色幽默，对拼多多的露出也仅限于百亿补贴的概念。
这就到了“做一件有意思的事，植入甲方产品”的更高级阶段。
这种高级到底对甲方有没有效果，数据上的体现更直接，《老板是我老婆，这事很复杂！》播放量200多万——当然这已经很多了——《就叫吧！》的播放量则接近900万。
B站想做品牌的增长点
对今年ADTALK一个直观的印象是，B站成功的营销个案更加多了，但个案之上，B站试图总结出一种概念，去概括自己在营销行业中的定位，以及能够提供给广告主的核心价值。
B站给出的自身的定义是“品牌银行”，以及一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。
品牌银行是B站针对传统买量模式增长停滞的现状，提出的定义。
在宏观经济下行、监管趋严的情况下，企业或主动或被动进行战略收缩，落地在各个业务线和具体部门身上，一个直观的感受就是，市场部门的人员规模和预算额度骤降，尤其是在年底之际，不少明星公司大裁员的消息不断充斥眼球，往往最先遭殃的，就是需要花钱的市场部门。
加上流量消耗模型主导的投放思路下，广告主面对的，大概率是一个个可调用的数据包，推一波流量转化率就涨，甚至不涨，但如果不推，就停止甚至归零。
而这些数据包，随着时间的推移，边际效应会越来越递减。比如在季度内卷的情况下，大家都以所谓的“全网最低价”补贴用户，不仅如此，还会迎来一群羊毛党，薅完了羊毛以后，品牌方就很难再有访问和复购。
图片来源视觉中国
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