消费品的宿命，正在被中国消费者打破

宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐等全球消费品巨头在海外市场业绩陆续进入稳定状态，这是消费品公司的宿命，我们过去总会讲：品牌终将老去，而消费者永远年轻，而在中国市场，一个庞大消费群体依然年轻，不管外资品牌、国货品牌，还是正在涌现的新品牌，均迎来新一轮年轻化的机会。

以威富公司（VFCorporation）在中国市场一些创新实践，让我们看到消费品公司在中国开启新一轮年轻化的市场契机。通过产业互联网，与消费者需求更紧密的连接在一起：跟随的消费者永远年轻，品牌也便永远年轻。

打破宿命的底层逻辑是由供定需到以需定产的生产方式的变革——从手工作业，到大规模生产流水线，到柔性性供应链，再到智能化生产——不但带来成本曲线的大幅下降（经济学观点认为产品主要要素成本曲线大幅下降将重塑行业），也带来全新的商业洞察。以成本的逻辑带来新的产业分工曾经在汽车领域验证，而以消费需求决定供给产业逻辑正在消费品行业得到验证。

具体而言，在过去几年，拜尔斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消费品公司都陆续把重要性极高的研发中心往中国市场转移。与制造业转移依赖人口红利逻辑不同，高端职能部门的转移，其间附着的消费互联网与产业互联网正在加速融合，以需定产的逻辑正在起作用，这一点在诸多外资品牌与天猫新品创新TMIC过去几年沿着产业链往上下游的合作思路可见一斑。多年以后回望，这对希望百年长青的消费品牌来说可能是一个莎士比亚名句“To be, or not to be, that is the question”式的转折点。

有个很有意思的事，现在层出不穷的新品牌正在大量出现，比如在舞蹈房里流行一个叫“暴走的罗莉”的新锐品牌，去三里屯逛街看到一个小姐姐穿的鞋好看，问来了是一家新出现的杭州女鞋品牌，都是以天猫旗舰店为主。

毫无疑问，随着天猫以及阿里在过去20多年对数字交易撮合以及供需匹配智能化基础设施的逐步推进，品牌通过天猫新品创新中心TMIC能得到全方位从趋势预测、到设计指导、到AI测款、再到小单快反、新品上市快速反馈测评等一系列数字化上新助推力，不断满足细分需求的消费品牌从0到1在天猫大量涌现将成为新常态。我们预见，全球消费品行业将进入百花齐放、千树万树梨花开的阶段，而在变革中心的中国消费品行业也将迎来大时代。

01 消费品的宿命

消费品跨国巨头曾以为，以世纪为时长单位打造的五维护城河（品牌、资本、渠道、产品和人才）足保基业长青，永续增长，后来者永远无法逾越。但今天我们看到消费品巨头旧的护城河正在坍塌，也意味着新的护城河需要建立。

我们统计了横跨汽车、日化、美妆、食品、饮料和烟草行业14家公司（以市值排序为：雀巢、宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐、菲利普莫里斯、联合利华、百威英博、通用汽车、卡夫亨氏、菲亚特克莱斯勒、泰森食品）过去10年的营收，发现它们已集体陷入停滞：十年CAGR（年复合增长率）最高的也就7.4%，中位数为0.6%。

图：14家消费品公司的营收及CAGR，来源：锦缎研究院

消费品公司的宿命是品牌老化，当消费者认为你的产品越来越无法满足需求，认为你的产品越来越不被是市场认可，那就是宿命的到来。它甚至无关规模，小型消费品公司若是无法紧跟市场也会逃不过宿命的制裁，只不过面临的挑战没有消费品巨头那么大罢了。

其一是“代际”。不同年代的消费者之间因为生理、心理、角色、地位和经历的不同，在认知和行为上会存在显著差异。拿饮料行业来说，70后喝泡茶，80后喝可口可乐，95后喝元气森林喝喜茶。时间会将一切久经考验的事情变得经不起考验。

另外，科技快速发展改变人们生活的同时带来更多挑战，消费代际过去按20年计算，现在只能按五年、三年、一年甚至三到六个月计算，不仅95后、00后、05后可能是三个完全不同的人群，南北方地域差异以及消费兴趣爱好差异也决定了中国消费市场呈现出前所未有的多样性。

其二曰“文化”。消费品公司做大之后，需要在不同的国家市场继续开拓，而各国文化之间存在显著差异，目标消费人群基于圈子/社群的文化体系对产品也存在认知差异，在某一国家市场成本，在另外一个国家市场可能就会遭遇滑铁卢。

在非总部所在的国家市场设立全球研发中心的消费品公司，一开始很难弥合文化的差异性，新品研发力有未逮。如果依然由总部控制全球市场研发中心也面临一些现实障碍，比如管理决策流程和时效过长、强势品牌部门依赖惯性、各国家本土市场掌控话语权有限，市场变迁日积月累的差异性很难影响总部决策及时调整等等。

其三为“非标”。以非标程度最高的服装行业为例，SKU特别多，款特别多，品牌/商家存在备货的难题，因为它们需要提前定货。

如果猜错了消费者的喜好，备错SKU，备错了款，库存将侵蚀很大一部分利润，并且收入增长达不到预期。

消费品牌的宿命可以凝练成一句话：品牌终将老去，而消费者永远年轻。但反过来讲，如果品牌和消费者一样年轻，通过独特的方式让消费者与品牌成为Partner，共同决定生产什么样的产品，那是不是就逆转了宿命？

我们来看看具体的商业实践，品牌究竟如何与消费者成为Partner，在非标程度较高的服装行业找案例。

02 产业界的实践

威富公司（VFCorporation）于1899年创办，是一家全球性的服装公司，近三年收入最高时达千亿人民币左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、户外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年轻人比较熟。

图：威富的主要品牌（Lee已单独运营），来源：官网

威富公司所在的服装行业，与其它消费品公司面临市场难题是一样的，也存在代际、文化、非标带来的品牌老化宿命。它选择与产业互联网公司合作来解决问题。

如果你是传统车企要做智能驾驶转型，那找百度、华为、腾讯或者阿里云就好了。

如果你要做服装品牌的智能化，找天猫/淘宝准没错，作为靠服饰非标起家的电商平台，不管从淘宝商城改名天猫，还是不断创新的双11，中国服饰产业的数字化进程都在这里被记录下来

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