抖音电商“单挑”淘宝
抖音要做独立电商的消息，在今年4月就已广泛流传。
彼时的消息称，抖音电商总裁康泽宇等高管不希望电商业务过度依附于抖音，而是希望以抖音App为电商业务基础，向外寻找新的可能性，以减轻电商业务对抖音内容和用户体验的消耗。
这不仅是抖音电商的主动“求变”之举，更是流量增长危机下的“不得不为”。
今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力，抖音收入增长裹足不前，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开启商业化以来，首次陷入“增长危机”。
整体营收增速放缓下，字节急需找到抖音、TikTok之外的赚钱新模式，而独立电商成为被字节押下重注的最新业务。
字节跳动近期推出的独立电商app"抖音盒子"和“Fanno”
最近，市场传来消息，面向国内市场，字节推出了一款名为“抖音盒子”的App，定位为潮流电商，目前正在内测阶段。
而面向海外市场，字节则推出了跨境电商App——Fanno，试图抢占亚马逊以外的全球电商市场。据悉，Fanno已经于11月底在欧洲上线。
有消息指，字节后续将通过旗下抖音及今日头条等App为“抖音盒子”引入流量，进一步将其打造成综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。
01 寻找新增量
近年，伴随着字节跳动业务的不断扩张，其营收增长速度可谓“一日千里”。
综合媒体数据，字节2016年时的营收仅为60亿元。而此后，其营收每年都以2至3倍的速度增长。
字节CEO梁汝波今年6月披露的数据显示，2020年字节跳动营业收入已达2366亿元，同比增长111%。其中，占比超过总营收7成的广告收入，是绝对的“大头”。
正因如此，当字节广告收入在今年11月被曝停止增长后，引发外界对其营收全面放缓的担忧。
广告增长停滞背后，涉及到教育、游戏等行业在今年面临的管控。
疫情期间，在线教育行业坐上了火热的风口，这项潜力巨大的生意，也顺理成章成为字节商业化的重点之一。
据悉，教育板块在2020年为字节带来的收入超过百亿。按原本的预计，这一收入在2021年将增至250亿元。
但随着“双减”政策出台，教培机构遭遇寒冬。不仅字节旗下“大力教育”裁员近万，其他大型教培机构也纷纷裁员或转型以求生存。
教育类重量级广告客户的离场，让本该是在线教育广告投放黄金期的第三季度，投放量大规模萎缩。最新的一份数据显示，字节今年的教育广告收入预计将下滑40亿元左右。
教育以外，字节游戏板块的广告收入也在强监管政策下面临收缩。
今年8月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对未成年人网络游戏服务时间做出严格限制。
9月，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会联合213家单位发起《网络游戏行业防沉迷自律公约》，其中明确要求游戏企业“不得向用户强制推送游戏广告”。对游戏行业广告收入来说，这无疑是一记重击。
事实上，在疫情后消费疲软、政策监管等多重因素影响下，今年三季度遭遇广告营收放缓的不止字节一家，全网广告的投放量都在下降。
有电商运营从业者表示，相比几年前，现在的广告投放回报率下降了3至5成。
据App Growing数据，全网广告投放量从7月的1700万条，降至9月的不到1000万条，整个今年第三季度广告投放量下滑幅度达40%。
在教育、游戏广告收入皆已受限的情况下，电商有望成为字节新的广告增量场。
也是得益于抖音电商的强势拉动，字节第三季度的广告营收增速虽然放缓，但相比其他互联网公司仍然略快。
02 字节的电商执念
目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告，千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。
2018年年初，抖音接入淘宝链接。用户看到商品推荐后，可直接点击链接进入淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。
彼时的抖音，更多是扮演为外部电商平台导流的功能，不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。
也是从2018年起，抖音就已经在电商领域展开了一系列动作：上线购物车及商品橱窗，推出“精选好物联盟”、开通抖音小店等，昭示着抖音并不愿只做淘宝等外部电商平台的导流工具。
从结果看，抖音自营电商已经取得了不错的成绩，但抖音自营电商对整体GMV（商品交易总额）的贡献和第三方平台相比，仍然存在不小差距。
相关数据显示，2020年，抖音电商GMV超5000亿，其中超过3000亿通过跳转第三方平台链接完成，占比高达六成。
自去年起，抖音就开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，并加大对抖音自有商家的扶持力度。
对背靠流量和数据优势的抖音而言，提高自营电商的交易占比，意味着通过掌握整个交易环节，将流量留在自有平台，以提高自身营收规模，好处显而易见。
一位字节广告营销部门的员工告诉霞光社，目前站外商品想要出现在抖音直播中，只能通过广告采买再引流到站外的方式实现。
这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道，今年上半年，阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说，仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。
有预测指，在电商业务加持下，凭借字节在数据和流量上的突出优势，今年其广告收入仍可保持20%以上的增长。
除了广告收入，抖音电商最直接的收入模式就是GMV抽佣。
2020年，抖音电商GMV超5000亿，在截至今年1月的一年时间里，实现了50倍的增长。高速增长下，今年抖音电商的GMV目标，被更进一步地设定在了1万亿元，这相当于拼多多2019年全年的交易总额。由此可见，抖音电商业务势头发展十分凶猛。
在抖音平台十大最受消费者欢迎的品类中，有5个都属于服饰美妆品类，其中最受欢迎的是女装，食品也占据了前十中的3个名额。
据霞光社了解，食品类商品在抖音电商的抽佣比例为2%，而服饰美妆类商品的抽佣比例更高，约为5%。结合抖音电商亮眼的GMV数据和增长情况，抽佣一项为字节带来的收入已不容小觑。
也因此，抖音一直在不断加码对自营电商的布局，试图搭建完整的电商生态。
2020年6月，字节正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。
这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。
今年3月，字节上线了针对抖音电商直播间的买量系统——巨量千川，通过这个系统，商家可以购买精准的流量，以达到提升直播间的人气、互动、下单率等转化效果。
在今年4月的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇明确了抖音电商的定位——做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。
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