B2B企业打造品牌的三种路径
理财鱼小提示：B2B企业打造品牌的三种路径
编辑导语：B2C和B2B企业在目标人群和决策方式等方面的区别，导致了传统年代的B2B企业不需要打造品牌。但社会环境的变化，使如今的B2B企业也需要注重品牌的打造。本文提出了B2B企业打造品牌的三种方法，希望对大家有所帮助。
在阐述B2B企业如何打造品牌之前，我想先说清楚品牌对企业的意义到底是什么，以及为什么我会认为B2B企业不太需要打造品牌。
品牌的存在对企业来说有三种意义：
其一是品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆；
其二是品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价；
其三是品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。
打造品牌的意义很多。但是说到底，不管是对于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的产品卖给顾客，那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。
如果你的顾客只有一两个人，你可以让销售人员直接上门拜访，利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品，寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万，并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候，这时你怎么让顾客认识你、了解你呢？
这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说，品牌可以极大地提高企业的获客效率，让广大顾客一下子知道你，避免一个一个上门拜访。对消费者来说，品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本，通过品牌去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。
但是对B2B企业来说，打造品牌则不一定是效率最高的获客手段，更不是成本最低的获客手段（打造品牌是需要花钱的，很多钱）。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。
我们来看一下B2C和B2B的区别。
首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化，数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众，数量有限。这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。
B2C要靠大众传播，投广告打品牌，实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通，通过一对一的人员拜访、电话营销，或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服，B2B不适合大规模投放广告。
再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品，消费者是快速决策，一人决策。比如我要买一瓶饮料，可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个，哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品，其客户是复杂决策，多人决策。有采购和审批流程，有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与，可能是集体做出决策，或者投票打分等。
这种决策方式的不同，就决定了品牌主要诉求方式的不同。
B2C品牌更多诉求情感、个性、态度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任，传递产品技术卖点，建立品牌认知。
为什么我说ToB不需要品牌呢？就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告，而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具，B2B企业都用不上。
尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作，我在广告业这些年，也遇到过不少B2B企业。但在接触B2B行业的过程中，你会发现代理公司确实很难服务好他们。
因为你帮他们做品牌代理，首先是给他们搭建一个基础的品牌架构，比如设计品牌logo和VI，这是视觉部分；还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事，这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册，拍一条企业专题片。
除此以外，你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要，因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销，他们也不太需要，因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。
这就是传统年代，B2B企业不需要，或者说没办法打造品牌的原因所在。
那么为什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且应该打造品牌了呢？因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。首先这是基于社会环境发生的巨变，一方面是信息传播媒介的变化，各种新媒体层出不穷，媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权，千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。
这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。
今天的各种营销信息、社会热点事件，不再是通过一个中心媒体的强力传播，一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵（主要指微博、微信公众号、抖音），然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散（微信群、朋友圈等），最后在扩散到整个社会网络，形成社会舆论。
面对这样的社会环境和传播环境，今天打造品牌的方式已经变了，不再像过去一样，就是砸钱投广告，喊口号传播产品卖点、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，树立品牌形象，这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。
今天的品牌建设，更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力，从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系，去影响相关的各方群体，如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……
这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标，就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。
基于这三大组成部分，我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种，分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。
一、知识品牌
在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草呢？关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。
>相关《 B2B企业打造品牌的三种路径》内容：
1、 比亚迪戴姆勒“养娃”，奔驰帮带娃...9年砸70亿，为何奶不大这品牌？
含着“金汤匙”出生的腾势，就像比亚迪和戴姆勒养育出的不争气孩子，而两位“父母”也正在考虑由谁继续“扶养”11岁的腾势。 北京商报记者了解到，比亚迪已与戴姆勒签署关于调整其合资公司深圳腾势新能源汽车有限公司（以下简称“腾势”）架构的股权转让协...【继续阅读】
2、 连锁品牌卖养老餐卡在哪
理财鱼小提示：连锁品牌卖养老餐卡在哪 除了独立餐饮门店经营者，京城部分连锁化及标准化水平极高的知名餐饮品牌，也在疫情的冲击下收缩了原本积极入局的老年餐业务。布局北京市场的某快餐品牌负责人李斌（化名）表示，对尚不能给整体营收做出贡献的老年餐进行收...【继续阅读】
3、 贝泰妮：成长性受推崇 子品牌培育还需发力
贝泰妮(300957，SZ)这个名字听起来可能有点陌生，不过如果提到薇诺娜，可能很多人在直播中看到过。虽然处于近年来竞争最为激烈的护肤赛道，但主打敏感肌与功能性护肤的薇诺娜在竞争中脱颖而出，跃居行业前列。薇诺娜的优异表现，也带动其母公司贝泰妮一跃...【继续阅读】