“渣渣辉”变“渣渣菲”，贪玩游戏该急了

“终于请到我老婆做代言人了。”

“渣渣菲，是姐妹就来砍我一刀。”

这几句段子，是贪玩游戏在新推出的手游《热血合击》官宣刘亦菲为代言人后，一些网友发出的调侃。虎扑网友还专门为此次代言，在社区板块建了帖：哈哈，刘亦菲也要代言贪玩蓝月了，这游戏真的那么好玩吗？

对于大多数人来说，对传奇游戏的了解，主要来自网上冲浪时跳出的弹窗小广告，以及“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”的搞笑段子。这类游戏指的是与2001年盛大游戏代理的《热血传奇》和盛大游戏研发的《传奇世界》相似的游戏，以情怀吸引用户。一位资深游戏玩家说，它因画面相对粗糙，在游戏品类中，常被认为是“土”“low”的代名词。

不过“土”“low”并不影响传奇游戏赚钱。

《蓝月传奇》（《贪玩蓝月》）就是其中的佼佼者。贪玩游戏是它的发行公司，恺英网络旗下的盛和网络是研发公司，两家深度绑定。凭借早期积累的用户以及氪金玩法，在明星刷屏和买量推广的加持下，据恺英网络2020年的财报显示，其旗下单页游《蓝月传奇》自2016年上线，累计流水超过了39亿元。

这一次，贪玩游戏发行的手游新产品《热血合击》同样来了一波花式营销，不论从官宣代言人刘亦菲还是营销手法，都在尝试出圈。这的确带来了效果，从下载量来看，《热血合击》上线首日位列App Store免费榜第1名，不过根据七麦数据，随后其下载量断崖式下跌。

《热血合击》上线后下载量趋势 来源 / 七麦数据

在网络上，除去刘亦菲粉丝夸赞偶像又接新代言，游戏玩家口碑大多集中在“氪金”“封号”等负面评论上，在TapTap的评分仅为4.2分。

曾经靠港星代言出圈的《蓝月传奇》，正好切中了70、80后的集体回忆，也搭上了互联网段子的发酵传播，双效合力达到出圈的效果。至此，贪玩游戏的营销方式，成为了一代传奇类网游营销方式的缩影。

来到手游时代，贪玩游戏凭借营销继续“传奇”，也许没那么容易了。

“贪玩营销”又来了

“选我做你的英雄，三天带你拉满神装，五天带你称霸全服”，刘亦菲穿着略显粗糙的战士服，对着镜头念了一段这样的广告词。

一瞬间，就让人回到“渣渣辉”“一刀999级”的年代。资深营销专家张大伟说，投放短片中增加很多具有传播力度的魔性话题，是让贪玩在众多游戏厂商脱颖而出很重要的点。而这次，《热血合击》则延用了一样的打法。

首先是依旧舍得花大价钱买量，不过不满足于线上。

根据DataEye研究院数据显示，《热血合击》投放素材数远超同题材投放中位数，也远超同玩法投放中位数。

来源 / DataEye研究院

在线下，根据其官微内容信息，《热血合击》会在北京、上海、成都、杭州等各大城市地标建筑投放代言人3D投屏广告。而根据公开资料，贪玩游戏还与户外视频广告运营商分众传媒合作，从7月中上旬开始，将游戏广告投放至高铁站、户外商场大屏等人流集中地。

“铺天盖地的广告，不想看到都难”，90后资深游戏玩家尚子说。

张大伟介绍，贪玩游戏背景是以传奇为载体，主打怀旧和情怀的产品。从时间线来看，玩家最初开始玩传奇游戏的时间和港台明星辉煌时期是高度重叠的，所以会邀请张家辉、古天乐代言。这一次邀请刘亦菲，还是打了情怀牌。

在预热阶段，贪玩官微发布的三组悬念海报，正是刘亦菲曾经饰演过的王语嫣、赵灵儿、小龙女，她的这类古装形象出现在银幕的时间，正好与玩家初次接触传奇端游的时间点重叠。

明星带来的效果是直接的，根据DataEye研究院《热血合击》App Store代言人预估下载量分析，在7月2日官宣刘亦菲为代言人之后，下载量陡增。

来源 / DataEye研究院

不过不止一位业内人士提到，请刘亦菲代言，提升品牌性，破圈的意图更明显。

这从《热血合击》的营销策略也能看出来。和行业印象中传奇游戏目标人群是30-39岁的中年人不同，游戏官微从发布悬念海报、到联动刘亦菲知名粉丝kol马督工采访刘亦菲，还与粉丝互动“寻找1000个刘亦菲”打卡活动，都是向年轻人靠近的玩法。在B站、抖音、微博等网络平台建立相关话题，目的也一样。

其实这都不是《热血合击》才开始有的打法。贪玩游戏品牌副总监曾平接受媒体采访时曾表示，从《原始传奇》开始，就要尝试线下推广和品牌推广，“线下渠道主要追求品牌效应”，而一系列动作的目的就是为了破圈。

破圈的目的，即拉新用户。

总体来看，贪玩游戏从页游时期到现在，营销方式有所更新，但整体逻辑相似，本质还是利用大范围铺量去挖掘新用户，配以贴合的土味短视频，来引起玩家注意，刺激下载量，也就说，还是靠营销和买量。

“贪玩营销”没那么好用了？

那么，效果怎么样？

根据DataEye研究院数据，在7月2日官宣刘亦菲代言《热血合击》之后，当天投放素材量成倍增长，也是在这一天，《热血合击》App Store预估下载量成十倍暴涨。也就是说，明星效应还在奏效，但从后续趋势来看，下跌也很明显。曾平接受媒体采访时就曾透露，明星相关素材的生命周期已大不如前。

对于游戏来说，更重要的是留存和流水。

据七麦数据显示，随着铺量，刚开始《热血合击》在iOS免费榜上的名次靠前，后续大幅下降，官宣刘亦菲代言后，有小幅上升，但整体下降趋势明显。截至7月22日，不到三个月时间里，《热血合击》在安卓和iOS端的下载总量为718万。

《热血合击》近三个月收入估算 来源 / 七麦数据

而在流水方面，根据七麦数据，截至7月22日，iOS端下载量98万，收入预估2337万，iOS端用户占比为13.5%，也就是说换算下来三个月流水大概率破亿，不过收入预估呈大幅下降趋势。

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