毛戈平VS完美日记，"国货美妆第一股"新战争(2)
财报显示，过去5年，逸仙电商花在营销推广上的费用居高不下。2018年到2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。费用的攀升，让市场加固了逸仙电商“营销换增长”的标签。这或许也是今年双十一销量颓势的一大原因。
显然逸仙电商并不能满足于这种定位。黄锦峰曾在《界面》访谈中表示，烧钱换增长，是外界对公司最大的误读。
想要破除偏见，就得积极转型。营销的另一面是研发，但其一向是国产美妆品牌的薄弱环节，实现转型谈何容易。
从逸仙电商增长的研发费用中，可以看出其转型的决心。
逸仙电商2021年Q3研发投入约3580万元，相较于去年同期增长148.6%，营收占比达2.7%。前三季度研发投入9870万元，研发投入占比与国际大牌美妆集团研发水平持平。与国内市场比较，这个数据已位列国内品牌第一梯队。“药妆第一股”贝泰妮（薇诺娜母公司）前三季度的研发费用为6848.15万元。
对比鲜明的是，研发也不是毛戈平的重心。招股书显示，毛戈平的研发费用占营收的比重不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的竞对也是海外大牌，而欧莱雅2020年的研发费用率达到3.44%。
在营销和研发上都如此“佛系”，是因为毛戈平主要的投入都集中在了原材料采购以及外协定制和外购产品上。毛戈平尚未自建化妆品生产线，产品主要依靠外协加工模式进行生产。这种高度依赖供应商的生产模式，从生产到交付各个环节，自主性都得不到完整的保障，也无形中给品牌带来了风险。
逸仙电商也同样采用了代工模式。药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。
代工生产的确可以降低新建生产线的成本。但也会带来质量管控难题，产品竞争壁垒降低，导致同质化泛滥。根据中国质量新闻网，2020年1月17日，国家药监局发现科丝美诗在质量管理方面存在多项问题，包括未按要求对防晒剂含量进行检测、在物料与产品方面存在未按要求储存、在生产管理方面存在未按生产工艺进行配制等。
在美妆行业竞争愈烈的当下，脱离产品本位的营销已无法支撑品牌走得更远，相反还有可能遭到“强捧”的反噬。不过研发二字说易行难，需要时间和成本的双重倾注，也需要品牌更加重视生产环节。这对于未有自身生产线的毛戈平和逸仙电商来说，不仅仅意味着发展节奏的放缓，更是对各环节把控能力的考验。
流量退潮，国货美妆下半场
直播生变、流量退潮，美妆行业不再野蛮生长。
毛戈平早已不具备专业美妆的先发优势，产品口碑两极分化，也缺乏“倚老卖老”的底气；逸仙电商早期营销优势难以持续，正在遭遇国际一线大牌与其他国货品牌的“前后夹击”。
美妆行业虽是快节奏的行业，但也需要慢工出细活。天花乱坠的种草和精美的包装能换来短暂的销量，却无法支撑长久的复购。过度营销不仅事倍功半，还容易引起口碑的反噬。想要走得更远，做出媲美国际大牌的国货美妆，不能只依靠流量捷径，最终需回归产品本身。
新消费浪潮下，国潮品牌崛起。但是，崛起后的下半场亦是新的战争：研发贫乏的毛戈平、巨额亏损的完美日记，如何成长为屹立全球的世界级品牌？
国货美妆第一股的争夺，远非终点。
参考资料：
1. 《逸仙电商发布Q3季报，寒冬下新消费如何过日子？》，财联社
2. 《苦等5年的毛戈平，即将“化妆”上市？》，新民周刊
3. 《给刘晓庆化妆的毛戈平，能拼过完美日记、花西子吗？》，商业评论
4. 《万字长文专访黄锦峰：逸仙电商离成为“中国欧莱雅”还有多远？》，界面新闻
5. 《女孩纷纷“寄头”的毛戈平，成了“A股彩妆第一股”》，虎嗅金融组
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