“转免”、上星和切条：老树如何发新芽？
爱奇艺的鸿篇巨制《对手》终于开始在社交网络上引发讨论了。“这都能过审”的剧情和主演们在线的演技，让不少用户为此新开通或者续费了会员。
对于非会员，《对手》的播出也是个新闻。爱奇艺趁着热度，测试了超前点播之后一种新的差别定价模式：非会员在开播伊始可看滞后的“转免”剧集；开播第 7 天起，每天将 1 集电视剧转回会员专享。非会员比会员晚 20 天完播，非会员看完大结局后的第二天所有剧集上锁。
这种新模式是在超前点播被官方点名禁用之后，推出的一种新的促进会员转化的方案。付费解锁的大结局要早 20 天，在剧透效果方面已经和超前点播相当。由于跟以往的“限免”相比免费期限更短，这也多少是一种商业模式“创新”。
需要指出的是，超前点播被点名主要是因为二次付费侵害了会员作为消费者的权益，但没人说不花钱的非会员拥有什么不可剥夺的权益。所以超前点播取消之初，人们对视频网站前途命运的担心略显过度。它们尽可能挤压非会员，再对会员这个单次付费涨价，也就可以了。
挤压非会员的最明显标志，就是减少他们不花钱可以看的内容数量。
“转免”：历史片源，发挥余热
一个剧集、综艺或纪录片刚刚上映或上线，并在短时间被人们大量消费和提及，此时是它产出价值最高的时刻，也是购买这些内容的成本要收回来的最大指望。等播完之后，宣传活动也偃旗息鼓，它就成了历史片源。
传统意义上，老片一般被认为是沉淀下来、没有价值的资源。就像你现在可能很少再去点播一部 90 年代甚至更早的普通电视剧，其中叙述已经和现实严重脱节，需要给新观众讲解当年属于常识的历史背景。哪怕是老的历史剧，也因为清晰度低，服化道陈旧，台词浮夸，甚至史观差异而问题重重。
但是，《西游记》《还珠格格》《雍正王朝》以及《武林外传》《家有儿女》《亮剑》这些就不一样了。这些内容先是被电视台反复重播，后来又被视频网站重复购买，高清修复，不断发挥余热。这些内容虽然各家都有，但家家都是会员专享，哪怕《亮剑》不在自己手里，《新亮剑》也要 VIP。
视频网站历年来花钱自制和采购的优质内容，实际上都锁在付费墙后面。如果一部剧集、综艺、纪录片成为一时热门，又加上独播，或者几家都同时收费，它就可以长期收费并体现高转化。反过来，如果某个内容采购的成本不高，又是非独家片源，又比较冷门，它往往会免费充数。
如果内容采购成本高，合同里写好了收费期限，那即使高投入大制作打了水漂，最后回看点播的人很少，也得含着泪继续锁 VIP。视频网站一直致力于提升付过钱的历史片源的复购价值，以免它们成为沉重的一次性投入，但总体上效果不佳。能突围的常青树只是少数。
以往，各家能烧的钱相对充裕一点，把主要重心放在买或做新内容上，在判定哪些老片需要锁付费时比较保守，非会员忍耐几分钟广告之后就可以看的老片比现在多。近段时间，实际上出现了更多以往免费的内容被锁起来的现象。《对手》“转免”模式缩短了限时免费的时长，也属于此类。
驱赶非会员做到极致，就是像 Netflix 和其它美国流媒体服务一样，进门要门票，所有内容都在付费墙里。但这在国内尚未成为主流做法。一般来说，锁会员的剧集前 1-2 集会免费试看，后面每集开放前 6 分钟，留下一个口子。
实际上这对于网剧产生了意料之外的两个变化：一是前面几集一定要可以自成一个小单元，要讲一个即使不看后文也可以大致理解的故事，而且可能是全剧质量最高的包袱排在前面。跟欧美的“首集试播剧”类似，这有可能造成后续的大烂尾。
二是在全剧以及试看集中的戏剧冲突片段，也要做成方便切两三分钟短视频的形式，也是不看前因后果，不知道主角叫啥都可以一看就懂，血压上升的那种。社长家早前追的《我是真的爱你》就完美符合这两点。
这样做，是为了给在门口停留的非会员一个机会，尝试看到里面有什么好东西。视频网站们还通过大量在线上线下铺广告、找大 V、做热搜等等，同样要吸引非会员至少先看到，然后才有机会激起付费意愿。
YouTube 的外购及自制内容尝试 YouTube Originals 以失败告终。那些原本收费的剧集，都以免费加贴片广告方式提供。这一失败除了在 YouTube 观影的习惯未养成，还在于完全锁闭内容产生的效益，还不如网红播主赢取的广告收入分成更大。
这要归咎于平台单纯购买，而不花力气推广内容。而过度依赖社交媒体借力宣传，又无法避免它们“白嫖”，也无法控制自发产生的负面评价。不使劲宣发的结果，就是 YouTube Originals 的剧集直到生命周期结束，也不具备继续单独收费的价值，只能转成免费提供。
只有下力气宣发，才能极限放大一个内容的声量，让它成为爆款之后，即使走入历史也能继续吸引用户付费。宣发内容实际上是正面推广与暗中控评相结合的，以下我们从主动推广和社交网络“白嫖”两个角度分别展开。
上星：主动宣发，借力打力
除了爱奇艺，B 站最近也被广泛质疑光环褪色，盈利前景堪忧。在大会员专属的版权内容方面，B 站以往专攻番剧，现在则锁了很多纪录片和个别电视剧，也是追随着“破圈”之后的用户喜好走。
抛开政策因素不论，当年抢 ACG 版权的时候，B 站就不如鹅（腾讯视频）和桃（爱奇艺）那么烧的起钱，例如 2018 年 10 月的新番里，B 站丢了《妖精的尾巴》和《哥布林》等，只买了非独家的《魔法禁书目录 3》，勉强算是对得起自己的名字。
但更严重的问题是 B 站跟 YouTube 一样，宣发剧集的投入不够，效果不佳。
同样是美食纪录片，来对比一下 B 站和鹅家的招牌菜《人生一串》和《风味人间》。如果用百度指数来评价机构媒体和自媒体报道声量，用微博指数来评价社交网络提及声量，可以发现：
（社长这样选择指数的依据是：如今的开放互联网可检索内容快速缩水，百度又优先收录百家号，而百家号聚集了绝大多数机构媒体和自媒体。在所有提供指数查询功能的社交网络平台里，微博相对比较有典型性。）
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