薇诺娜陷入突围困境
文 | 新熵，作者 | 于松叶，编辑 | 关山
纵观近几年的美妆护肤品领域，会发现一个明显的趋势，即“铁打的海外大牌，流水的新兴国货”。在今年“史上最长618”落下帷幕后，美妆护肤品赛道的数据又验证了这一趋势。
今年618，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐第一。但放眼整个美妆护肤品类目，薇诺娜和一众海外品牌的差距依然明显。生意参谋数据显示，5月24日至6月20日期间，天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺中，前9席均为海外品牌，薇诺娜勉强挤进前10。
虽然仍有上升空间，但在一众拥有巨头背景的海外品牌的夹击中突围，薇诺娜戴住了“国货之光”的帽子。
在美妆护肤品领域，薇诺娜是近几年的新晋爆款品牌。在资本领域，薇诺娜母公司贝泰妮也风光无限。2021年3月25日，贝泰妮成功登陆创业板。然而A股上市不到3个月，贝泰妮又于6月中旬发布公告称，拟启动赴港二次上市。
薇诺娜的爆红，得益于新式营销，更得益于“药妆”概念的火热。不幸的是，薇诺娜出圈之后，“药妆”概念就迅速折戟，薇诺娜亟需为资本市场讲出新的故事。而面对敏感肌市场有限、国内外品牌的前后夹击的窘境，薇诺娜母公司贝泰妮则需要开拓新的疆土。
爆红并非偶然
薇诺娜的爆红，并非偶然，是“天时地利人和”的结果。
在时机上，薇诺娜于2018年开始走红，彼时，正是小红书和种草经济迅速崛起的时期，在这股浪潮下，品牌有了低成本触达消费者、精准触达目标用户的机会，于是，大批在概念和品质上有亮点的品牌迅速破圈，薇诺娜就是其中之一。
打出了“专注敏感肌”口号的薇诺娜，填补了国内“药妆”这一领域的空白。“药妆”这一概念由美国博士Albert Kligman在1984年提出，即介于化妆品与药品之间的护肤品。随后的二三十年里，美国、法国、日本的“药妆”品牌纷纷崛起，为“药妆”市场打下了受众基础。
新式护肤概念和医学美容的兴起，也侧面助推了“药妆”的发展。近几年，护肤博主内卷严重，逐渐地，带有“学术派”光环的成分党博主成了护肤界的主流，他们侧重于分析护肤品成分的功效，引导粉丝选择适合自己肤质的护肤品。经过成分党博主们的宣传，“药妆”概念进一步普及，薇诺娜旗下的特殊功效化妆品也顺势俘获了目标用户。
此外，许多女性在做完医美项目之后，往往不能使用普通护肤品，需要更加温和的护肤品，如械字号面膜等产品。所以，拥有械字号护肤品的薇诺娜又在一个细分的需求领域占尽先机。
在品牌实力上，薇诺娜的药企基因和创始人背景也是很大的加分项。2006年，滇虹药业确立了以药品为主体，以日化品和保健品为两翼的发展战略。2007年，薇诺娜在滇虹药业内部立项，成为日化战略的布局品牌之一，并得到了滇虹内部的技术和资源扶持。
2011年，滇虹药业筹划A股上市之际，将并无起色的薇诺娜品牌及相关无形资产全部转让给了一年前成立的昆明贝泰妮生物科技有限公司。
2012年11月，贝泰妮3位创始人将全部股权转让给昆明诺娜科技有限公司（81%）和昆明臻丽咨询有限公司（19%）。其中，诺娜科技的实际控制人就是时任滇虹集团董事长的郭振宇。
郭振宇履历
郭振宇是位学者型企业家，早年有海外科研经历。在滇虹期间，郭振宇积累了一定的品牌运作经验。2003年，针对滇虹旗下产品繁多，营销疲软的情况，郭振宇选择将康王洗剂进行重点打造，结果大获成功，当年销售额破亿。郭振宇还深谙品牌营销之道，2008年，滇虹高价中标央视广告，将康王洗剂的广告送进了央视黄金时段。
自郭振宇2012年间接持股薇诺娜之后，薇诺娜开始在品牌打造和品牌营销上持续发力。2013年，薇诺娜以中国首个本土皮肤学护肤品品牌的定位出发，清晰的市场定位，明确了进攻方向。
“皮肤学护肤品”这一概念是法国皮尔法伯制药集团创始人提出的，并和该集团的护肤品品牌雅漾深度绑定。虽然说法不同，但“皮肤学护肤品”和“药妆”的概念基本一致。鉴于国内对“药妆”的界定模糊，“皮肤学护肤品”是更为保险的一种说法。薇诺娜紧跟国际化妆品步伐，少走了很多弯路。
郭振宇早年积累的品牌运作经验则帮助薇诺娜顺利“飞升”。郭振宇运作薇诺娜的手法和当年运作康王洗剂时如出一辙，即投放最火的渠道广告，打造最硬的拳头产品。借由小红书等渠道，薇诺娜舒敏特护霜成了爆款产品。在拥有了一款明星级产品后，薇诺娜旗下的其他产品自然不缺用户主动垂青的机会。
薇诺娜还通过个性化服务为消费者匹配对应产品，其官网提供肌肤测试服务，测试完成后，不仅会显示测试结果、护理方案和美容建议，还会为用户推荐适合用户自身肤质的产品。
薇诺娜官网的肌肤测试服务
滇虹的渠道优势也被薇诺娜如数效仿，和康王洗剂等产品一样，薇诺娜自诞生起就牢牢占据了医院和药店这两大渠道优势。在各路种草帖下，很多用户表示自己是通过皮肤科医生开药或药店推荐，接触到薇诺娜这个品牌。
也是因为有医院和药店渠道加持，薇诺娜的国货“药妆”形象更加稳固。但幸运和不幸总是交替出现，靠着“药妆热”风生水起的薇诺娜，爆红后旋即迎来了行业变天。
新故事难寻
前些年，借着“药妆”概念、宣传有医疗功效的护肤品比比皆是，也引发了不少事端。2018年，有消费者在烧伤之后，使用了海蓝之谜的面霜，但并未起到任何治愈效果。随后有美妆博主起诉海蓝之谜，指其存在虚假宣传的问题。因为在海蓝之谜的品牌故事中，即暗示了品牌创始人在烧伤之后通过该产品治愈。
护肤品打着医疗擦边球，不断积攒消费者怨气，终于引发了行业变天。
2018年，国家药监局强调，根据《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得宣传疗效，不得使用医疗术语，并无“药妆”这一品类。2019年，国家药监局化妆品监管司发布的《化妆品监督管理常见问题解答》中再次强调，以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。
野蛮生长的“药妆”故事戛然而止了，自此，非特殊用途化妆品不得再打医疗擦边球进行宣传。
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