薇诺娜陷入突围困境(2)
薇诺娜是机智的，早早抓住了皮肤学化妆品这一概念，很大程度避免了在整改浪潮中受到波及。但失去了“药妆”这个极具魅力的概念之后，很多有皮肤问题的消费者便倾向于选择医疗手段和药品治疗皮肤问题，以往的“药妆”品牌面临着市场萎缩的可能。
在愈渐明晰的规则下，特殊用途化妆品和械字号化妆品成了近两年新的营销卖点和行业增长点，这也是薇诺娜的发力重点。
在国家卫生部颁布的《化妆品卫生管理实施细则》中，只规定了9类特殊用途化妆品，包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防晒9类。其中，只有祛斑（美白）和防晒这两大类属于狭义的化妆品范畴。
「新熵」查阅国家药品监督管理局数据发现，薇诺娜共备案了26款特殊用途化妆品，基本都为祛斑（美白）和防晒类产品。2015年至今，共备案了19款特殊用途化妆品。可见，近几年薇诺娜加快了特殊用途化妆品的研发步伐。
推广特殊用途化妆品的策略有所成效。目前，薇诺娜旗下的熊果苷系列美白护肤品的销量处于一众产品前列，属于爆款产品。但严峻的是，市面上最不缺乏的就是祛斑（美白）类护肤品，欧莱雅等行业巨头手握各种档次的美白产品，全方位堵截后来者。至于防晒产品，技术壁垒更低，更难形成护城河。
械字号化妆品也难以为薇诺娜增色更多。目前，薇诺娜官方旗舰店内仅有两款械字号化妆品，分别为透明质酸修护生物膜和酵母重组胶原蛋白液体贴敷料。
有护肤品行业从业人员告诉「新熵」，“械字号护肤品的火爆是部分自媒体错误科普的结果。械字号产品成分简单，功效未必比妆字号产品好。械字号产品多为面膜，仅适用于特殊情况，适用人群十分有限，只是产品的生产标准比妆字号要高而已。”
随着越来越多的消费者对械字号化妆品持冷静态度，薇诺娜只有“专注敏感肌”这个核心故事可以长久地讲下去，但单一的品牌属性，难以支撑品牌走得长远。
2015年至2018年间，国内护肤品市场是一众草本护肤品牌和泥膜护肤品牌的天下，百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌长期占据着天猫等渠道的热销品牌榜单。但是2018年之后，百雀羚、御泥坊等品牌在双11等节日的表现开始疲软，草本护肤品和泥膜护肤品的热度开始消散，护肤品赛道的前几个席位又被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌夺走。
2015年和2019年天猫双11前十热销店铺，数据来源：生意参谋
百雀羚、御泥坊们的陨落，不仅是因为品牌调性的数年不变，更是因为在领域拓展上止步不前。当国际大牌们都知道通过KOL轰炸Z世代消费者心智的时候，这些国产品牌却还在“妈妈最爱”的定位里打转。
有一众国产护肤品的失败经验在前，薇诺娜不得不未雨绸缪。
亟需开疆扩土
事实上，敏感肌是一个需求并不稳定的细分市场。因为天生的敏感肌人群占比非常小，绝大多数人都是因为后天护肤不当，导致肌肤受损，成为敏感肌。
《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据显示，我国女性中约36%有敏感肌烦恼。这说明，薇诺娜的受众人群，仅占女性群体的三分之一左右。
随着沐浴在科学护肤理念之下的00后女性消费群体不断壮大，成为护肤品市场消费主力，在未来，敏感肌市场注定只减不增。
不止受众人群有限，薇诺娜在敏感肌市场的地位也尚不稳固。目前，敏感肌护肤品市场的竞争尤为激烈。不同于彩妆产品，护肤产品是公认的“挑人”，各路种草文下最不缺的就是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式争论，这也导致护肤品这一品类的消费者流动性很差，很多用户认准一个品牌之后，接触其他品牌的意愿就变得很低。正因如此，法国“药妆”和日本“药妆”品牌多年来牢牢占据国内消费者心智，形成了国产品牌难以突破的防线。
艾瑞咨询《2020年中国女性敏感肌研究白皮书》显示，中国敏感肌女性未来仍会购买的抗敏护肤品品牌中，薇诺娜和薇姿、雅漾、理肤泉、芳珂等海外品牌的数据相比仍有较大差距。果本、玉泽等国产品牌的数据和薇诺娜也相差不大。
海外品牌产品在价格上也很有竞争力，以薇诺娜的明星单品舒敏特护霜为例，50克规格的官方售价为268元；理肤泉的同类型产品B5修复面霜，100毫升（约等于100克）规格的官方售价为198元。也就是说，在产品容量约等于薇诺娜2倍的情况下，理肤泉的价格依然更低。
有许多消费者反映，近两年薇诺娜开始悄悄涨价，价格直逼大牌。强行涨价，也劝退了很多消费者。海外品牌起步早，已经能够将生产成本控制在较低水平，以保证价格有足够竞争力。薇诺娜反其道而行之，并不明智。
但也有业内人士认为，薇诺娜是想效仿一线品牌，进行品牌高附加值打法。高的品牌附加值，能够帮助薇诺娜完成品牌升级，也有助于加大研发投入、平衡营销支出等等。
这样看来，薇诺娜母公司贝泰妮的赴港二次上市似乎也在情理之中，在品牌极速扩张的当下，贝泰妮注定更加依赖资本市场。郭振宇也明确向媒体表示，当下准备赴港上市是“为了进一步做大做强”。
很明显，在通过敏感肌这个细分市场站稳脚跟后，贝泰妮也意识到了敏感肌市场有限的问题，以及当下被海外品牌压制的困境。
数据显示，从2017年到2020年上半年，薇诺娜品牌在贝泰妮中的营收占比超过99%，在当下，薇诺娜几乎等同于贝泰妮，抗风险能力很差。贝泰妮亟待注入新的血液，以获取其他客群。
郭振宇多次强调，未来贝泰妮将形成多品牌矩阵。贝泰妮旗下的其他品牌也没有脱离护肤品范畴，包括婴幼儿护理品牌“Winona Baby”、痘痘肌肤护理品牌“痘痘康”、干燥性皮肤护理品牌“资润”等等。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等知名化妆品集团，都实行彩妆产品和护肤品产品双轨并行的策略，以覆盖女性化妆和护肤的全流程，进而达到提高品牌综合实力、沉淀忠实用户的目的。
>相关《薇诺娜陷入突围困境(2)》内容：
1、 突围养老餐困局六 踌躇进场的火锅店长：想尝试社区餐厅又不敢
想象中的蓝海，却在实践中成了困局。 一面是独居、孤寡、高龄、失能等老年人，对于高质量、多元化餐食需求的逐步提升；一面是养老驿站及社区餐企等助餐供给方，还在艰难摸索：定价合理、多元营养的的老年餐标准是什么?相对单一的老年餐来源，如何应对老年...【继续阅读】
2、 全国首家！新晋国货品牌薇诺娜首家线下百货店开进西湖银泰
又一国货美妆品牌开出线下百货店。 12月25日，薇诺娜全国百货首店在杭州银泰百货西湖店开业。 对于很多爱美的妹子们来说，主打敏感肌产品的薇诺娜是性价比颇高的新晋国货品牌。业内对薇诺娜的关注度也不亚于彩妆领域中的完美日记。此前，薇诺娜主攻线上，...【继续阅读】
3、 突围养老餐困局五｜连锁餐饮品牌：当规模化也走不通之后
理财鱼小提示：突围养老餐困局五｜连锁餐饮品牌：当规模化也走不通之后 想象中的蓝海，却在实践中成了困局。 一面是独居、孤寡、高龄、失能等老年人，对于高质量、多元化餐食需求的逐步提升；一面是养老驿站及社区餐企等助餐供给方，还在艰难摸索：定价合理、多...【继续阅读】