网文&漫画出海队伍再壮大，社交赛道缓慢降温？(2)
先来说下短视频赛道。娱乐类赛道中，共有 7 款短视频类 App，不过依然是被快手、字节、欢聚这三个大厂所掌控。除了欢聚的 Likee 投放素材量排名下滑较多以外，字节和快手旗下的短视频产品的广告素材投放量依然排在前列。其中笔者观察到 Kwai 在 2021 年上线了一个中东版本，并且广告素材的投放力度非常大。欢聚旗下的短视频产品 Likee 也在 2021 年将广告素材投放的重点转向了中东市场。Kwai 和 Likee 之所以都在 2021 年将中东地区作为发展的重点，笔者认为可能有以下 2 个原因。
数据来源：App Growing Global
2021 年 Likee 广告素材投放量 Top5 的市场
第 1 个原因就不再赘述了，短视频出海，第一梯队的 TikTok 已经与后面的选手拉开了相当的差距，在这种情况下，Likee 选择理性发展、Kwai 也从年初的激情中冷静了下来，但短视频出海“不得不做”，怎么在全球市场中选择一个相对独立、又能做商业化的市场，是 2 家公司都在思考的问题。很显然，中东，是大家得出的答案。其次，中东地区用户对中国出海的短视频产品的接受度也很高。根据 Sensor Tower 2018 年的时候的数据，中东地区短视频/直播 App 的下载量 Top20 榜单中，中国厂商占到了 15 个名额。
不过毕竟是 2018 年的数据，3 年时间过去，TikTok 在国际上的优势越来越明显，中国泛娱乐出海的格局也发生了很大的变化，因此这组数据也只能表明中东用户对有着中国基因的泛娱乐产品是能够接受的，但是由于 TikTok 已经在中东地区形成了一定的影响力，因此摆在快手和欢聚面前的难题还是如何在老对手字节面前打出优势。
目前来看，至少快手加大中东市场的布局取得了初步的成效。根据 App Annie 的数据显示，Kwai 目前排在沙特 Google Play 免费下载总榜首位，而 TikTok 排在第 7。据笔者的观察，快手也在 Kwai 的中东版本上试着做出差异化，这一点从 Kwai 中东版的买量素材就能看得出来。根据 App Growing Global 提供的广告素材显示，Kwai 的中东版本相比于普通版本一个很大的不同是增加了网赚功能，在广告素材中我们也可以看到披着头巾的中东女性在视频中介绍 Kwai 的中东版本的网赚功能的玩法。这和当时的 Zynn 出海一样的“套路”。看来快手在增长方面，非常喜欢“取之于民，用之于民”的方法。
Kwai 在中东的广告素材
03
音乐出海，“正经”的腾讯与字节继续发力，“非正经”的播放器们大力投放。
数据来源：App Growing Global
2021 年买量排名靠前的几个“正经”音乐类 App
今年娱乐赛道还有一个比较明显的变化是入榜的音乐类 App 增多了，数量达到 7 个，甚至超过了直播类 App。音乐类 App 主要分为 K 歌 App 和音乐播放 App。K 歌 App 里只有一个腾讯旗下的 WeSing 进入榜单，其余几款都是音乐播放类 App。WeSing 已经是榜单的常客了，读者应该也已经比较熟悉本文就不多说了。音乐播放类方面，除了字节旗下的 Resso 和腾讯旗下的 JOOX Music 做的是音乐流媒体以外，其他几款其实都是偏工具属性的音乐播放器。Sensor Tower 上没有显示几款偏工具属性的 App 的收入数据，可以推测几款 App 是以广告变现为主的，没有内购，说明在这些 App 上听歌是免费的，歌曲很有可能也是没有版权的。
从投放市场的分布来看，几款偏工具属性的音乐播放 App 的主要目标市场都选择了拉美、东南亚、非洲的新兴市场，原因可能是这些市场对版权的监管还不严格，而用户又对听歌有着较大的需求，所以催生出一批做音乐播放生意的开发者。不过就像中国音乐市场的发展历程一样，经过盗版时代之后一定会逐渐版权化，因此笔者个人认为这类音乐播放 App 的生意不可持续。不过字节和腾讯两个大厂在音乐赛道上的布局倒是值得关注。去年 JOOX Music 和 Resso 的广告素材投放量就登上了榜单，可以看出两个大厂依然没有放弃在音乐流媒体上的发力。从广告素材的投放市场来看，JOOX Music 的目标市场是泰国、印尼、新加坡、马来西亚四个东南亚市场，Resso 则是巴西、印度和印尼。反映在下载量上，JOOX Music 排进了泰国、马来西亚、印尼的 Google Play 音乐类免费下载榜 Top10，并且排在了中国香港音乐类榜单的第一位。
1 月 16 日 JOOX Music 在 Google Play 音乐类
免费下载榜的市场分布丨数据来源：App Annie
而 Resso 更是排在了印尼和巴西 Google Play 音乐类免费下载榜的第 1 位。而此前 Sensor Tower 发布的数据，Resso 今年 8 月份在印度的 MAU 同比增长了 599%。
1 月 16 日 Resso 在 Google Play 音乐类
免费下载榜的市场分布丨数据来源：App Annie
虽然音乐流媒体市场上已经有了 Spotify、Youtube Music 等巨头，但是新兴市场的音乐流媒体市场仍在持续扩大，用户对音乐流媒体的需求也在不断增长。根据 IFPI 此前的一份报告中的数据显示，2019 年巴西录制音乐收入增长了 13.1%，其中流媒体收入增长了 23%。而面对巨头的竞争，出海 App 似乎也在有意识地打出差异化来。根据财经自媒体的报道，Resso 就是一方面在产品的形态上做出变化，比如类似 TikTok 的上下滑动切歌玩法、比如与 TikTok 内容生态的强绑定关系。
现在来看 Resso 在目标市场上取得了初步的成绩。最后就是长视频方面。由于成本比较高，入局长视频赛道的玩家依然以大厂为主。比较明显的变化是哔哩哔哩在 2021 年的买量超过了腾讯和爱奇艺两个厂商。而且不同于去年将买量的目标市场定为中国港台、马来西亚的华人，2021 年哔哩哔哩的投放市场更加“国际化”，将东南亚几个国家作为重点的基础上也在布局日本、美国等高价值市场，可以看出 B 站在出海上的步伐也越来越坚定。但视频出海本就不是一个赚钱的生意，今年爱奇艺也是出现了一些问题，B 站能否坚持下来，笔者也会持续观察。
数据来源：App Growing Global
2021 年 12 月 bilibili 广告素材投放的 Top5 市场
04
社交赛道：游戏和语音社交的热度不再？
数据来源：App Growing Global
2021 年广告素材投放量排名靠前的社交类App
最后是社交赛道。
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