线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”

2021年，茶饮咖啡赛道延续了线下餐饮的冰火两重天。

一方面，线下茶饮和咖啡品牌的融资事件数均超过20件，对比前两年接近翻倍。资本集中押注头部品牌，Manner、挪瓦咖啡、霸王茶姬密集完成3次及以上融资。去年登陆港交所的奈雪の茶、走出造假阴霾的瑞幸咖啡、以及喜茶等超头部品牌，也分别拿下10亿元级别融资。不断涌现、融资、拓店的咖啡品牌们，直接带动中国的咖啡生豆进口量跃入10万吨大关。

另一方面，受累于疫情和几度停滞的航运，原料、人力、租金成本不断攀升，蔓延全球、全品类的“涨价潮”“闭店潮”也开始波及茶饮咖啡赛道。星巴克、Tim Hortons纷纷宣布涨价，茶颜悦色时隔五年再涨价，年内先后3次集中临时闭店。天眼查显示，2021年新式茶饮相关企业年度注册量结束4连涨，转为下滑。

过去一年，茶饮咖啡赛道的“围城”效应愈发明显，蜜雪冰城将门店开去了一线，星巴克和瑞幸打起了下沉市场的主意，咖啡品牌开始卖茶饮，茶饮品牌开始推咖啡子品牌，线上品牌走向线下，线下品牌则反攻线上。品类、地域、渠道的边界愈发模糊，共同架构出一个复杂多变又潜力无限的赛道。CBNData试图从多个视角还原2021年的茶饮咖啡市场。本篇文章也是“2021线下消费市场年度策划”系列中的茶饮咖啡篇。

茶饮分散，咖啡集中，下沉市场掘金之路并不好走

尽管关店、撤退的大趋势弥漫整个线下业态，但茶饮咖啡赛道的关店比（本文中指“新增关店数/新增开店数”，若大于1，说明关店速度快于开店速度，若小于1，说明关店速度慢于开店速度，数值越低，门店活力越高）仍显著低于正餐、小吃快餐、水果生鲜等餐饮品类，尤其咖啡店的关店比逼近1，成为最具活力的餐饮品类。

虽然咖啡店的活力最高，但茶饮作为中国传统饮品，依然占据了更多消费者的味蕾。根据美团数据观，2020-2021年，到店茶饮销售规模是咖啡的10.9倍，同比增速也远超咖啡50个百分点。对比茶饮店铺在不同线级城市的分布相对均匀，咖啡作为舶来品，主要市场始终局限于一线、新一线城市。百炼智能数据显示，2021年位于二线及以上城市的咖啡馆占比接近70%，而饮品店仅50%上下。

融资热度佐证了这一事实。从拿到融资的品牌来看，茶饮品牌遍布华北、华南、华中、西南大地，除了传统优势的北上广深，来自长沙的柠季、果呀呀，来自武汉的吾饮良品，来自昆明的霸王茶姬，还有来自郑州的蜜雪冰城都在2021年拿到融资，带动长沙、昆明挺进投融资事件数城市榜TOP 5。反观咖啡赛道，新近融资的Manner、M Stand、SeeSaw、挪瓦咖啡、鹰集咖啡等都诞生于上海，地域集中性明显。

上海已经成为中国咖啡馆数量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的5倍不止。站在全球范围来看，上海也有足够优势。根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》，上海共6913家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市。

强大的虹吸效应让上海备受咖啡品牌青睐。不仅国产品牌，越来越多外资品牌入华时开始将上海作为首店、总部首选。比如蓝瓶咖啡中国总部位于上海静安；Tim Hortons中国首站即上海；意大利品牌Lavazza也在上海开出本土以外的海外首店。

这种偏好很大程度源于，以上海为代表的一线城市拥有大量对咖啡认可度高、有刚性消费需求的白领用户。根据消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》，中国一二线城市咖啡的渗透率为67%，人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平。

追求“千店”“万店”的茶饮咖啡品牌为了拓店，纷纷选择冲出大本营，来到新场域，与本土强势品牌展开竞争。一方面，二三线原生品牌朝一线城市进攻，抢占全国消费力最强的一批消费者；另一方面，扎根一线城市的新式茶饮和咖啡品牌通过门店布局、推出子品牌的方式朝下沉市场渗透。

具体到茶饮赛道来看，下沉市场“王者”的蜜雪冰城，借助洗脑主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，打通了一线城市的消费者心智，成功把店开进了陆家嘴，淮海路、田子坊、五角场等上海核心商圈，位于田子坊的门店甚至直接开在了喜茶斜对面。

在一线城市密集扎堆的新式茶饮，则走出北上广深，不断下探低线市场。根据百炼智能，2021年喜茶的一线城市门店占比跌至50%以下，较2020年4月下降近15个百分点。与此同时，喜茶还推出了定价6-15元的副牌“喜小茶”，与30元上下的主品牌区别开来，来触达对价格更敏感的消费者。奈雪の茶也在2015年推出了均价16元的副牌“台盖”。瑞幸咖啡推出的茶饮副牌“小鹿茶”更是超60%门店都分布在二线及以下城市。

较之茶饮，过于依赖一线市场的咖啡品牌，下沉的必要性和决心都更大，它们通过大面积铺店，试图让小镇青年爱上喝咖啡。

2020年，星巴克宣布加快“啡快”门店下沉，这种线上点餐、到店自取的类瑞幸模式，帮助星巴克以较低成本快速拓店。2021年，星巴克二线及以下城市门店占比已超30%。走出造假阴霾的瑞幸咖啡，则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。2021年1月，瑞幸咖啡宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市中，绝大多数都为三四线城市。以极致性价比跑出来的蜜雪冰城，也开始觊觎未被充分开发的下沉咖啡市场，推出了定位县城小镇的平价咖啡品牌“幸运咖”，售价5-15元。截至2022年1月，幸运咖门店数已突破500家，较半年前翻了一倍。

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