对话多点Dmall张峰：微创新持续迭代，零售数字化转型是百年大计

搜狐财经联合《经济》杂志系列访谈——“致知100人”第157期

新零售时代，线上与线下的融合不可阻挡，零售公司拥抱数字化成为趋势。现阶段零售企业面临着内部和外部多重压力，如何提供更好的产品和服务，怎样提升消费者体验和优化业务流程是零售企业在转型期面临的主要问题。

近日，搜狐财经《致知100人》对话了多点Dmall总裁张峰。多点Dmall从创立起就致力于通过数字化方式去重构人货场，提升零售企业的效率，改善消费者体验。张峰认为，全渠道一体化端到端的全面数字化解决方案将是零售数字化转型的最佳路径。

数据显示，多点Dmall成立六年来帮助零售企业实现全面数字化转型，已经与4个国家和地区的120多家连锁商超达成合作，覆盖超1.5万家门店。

张峰表示，我国的零售业数字化转型面临三大挑战：理念、人才、成本。“驱动零售企业的各个业务做到数字化是一号位的工程，并不是某个部门的事情。整个零售企业，不管是老板还是管理层，需要从理念上认可这个事情。”

张峰尤其强调，零售业只有深刻理解数字化转型才能取得明显的效果。做数字化转型要有长期心态。因为零售行业的数字化很多是微创新，不是颠覆性的创新，只有逐步迭代才能看到更显著的效果。

随着数字化的深入，张峰认为，渠道的多元化和无界化是比较明显的趋势。未来品牌和渠道的界线会越来越模糊，线上跟线下的界线也会越来越模糊。但商业本质不变，即在合适的时间点提供给用户合适的产品，满足用户需求。他认为，在一线城市，未来到家零售可能会占据50%的市场份额。

他认为当前我国零售数字化转型面临商业模式的巨大挑战，用户对商品、对服务的需求发生了快速变化，品牌和渠道需要具备快速应变的能力。技术将成为非常重要的基础能力推动生产力变革。数字化转型的发展方向是做流通渠道的制造化，满足用户线上线下的需求。

此前多点Dmall的业务多是集中在大型商超百货等零售业态中，张峰表示，下一步多点Dmall还将拓展到不同的实体业态中，像便利店、品牌专营店（DTC）也是多点的一个方向。同时，海外市场也将是多点Dmall的关注重点。

以下为对话精编：

搜狐财经：您当初是如何选择多点Dmall的商业模式？

张峰：2015年，零售行业的数字化以及对数字化的理解，还属于一个初级阶段。我们认为可能还需要十年左右时间，才能发展到一个更为成熟的阶段。

当时我们看到了用户需求的变化，用户的购物场景不再区分线上和线下。回到生鲜快消赛道，有很多模式已经做了在线上满足用户需求的尝试。

基于我们对整个行业的理解和认知，我们认为实体零售会是满足用户生鲜快消线上线下一体化的需求非常好的渠道。受限于行业毛利率不高的现状，底层的、全渠道一体化端到端的数字化解决方案，能更好地满足用户对线上线下一体化的需求，也能帮助实体零售降本增效提高利润率。

搜狐财经：多点Dmall与商超和零售门店的合作模式经过了哪些阶段的发展？

张峰：在多点Dmall创立初期，我们就认为全渠道一体化端到端的全面数字化解决方案是一个最佳模式。所以多点Dmall从创立起就致力于通过数字化方式去重构人货场。

从阶段上说，我们叫模块化逐步去迭代。首先，用户的全渠道和数字化是最重要的，我们是从银线（收银）的数字化开始做到用户线上线下一体化的打通。接下来会把卖场和供应链做数字化，叫数字化人货场，逐步把B端用户的所有管理行为通过底层的多点Dmall OS去支持。

目前，我们通过多点Dmall OS去支持零售企业的所有业务，让他们做到全场景的数字化，也通过多点APP、多点小程序，包括商家小程序满足B端用户对下单消费者的触达，让消费者做到全渠道的数字化。

搜狐财经：多点Dmall上线的过程中，遇到的最大挑战是什么？

张峰：首先是理念方面，我们认为数字化将会成为行业的基础设施。驱动零售企业的各个业务做到数字化，并不是某个部门的事情，这是一号位的工程。零售企业做转型，不管是老板还是管理层，他们需要从理念上认可这个事情。

第二是人才。尤其是我们回溯到2015、2016年，当时消费互联网会更火一些，具备互联网思维的人才相对稀缺，这对推动整个业务也有比较大的压力。

第三，投入成本和资金。有些老板想做数字化，但苦于方向不清楚或者人才短缺各方面的问题，很难有持续性的投入，这也是痛点。

搜狐财经：除了商家，多点Dmall也在助力品牌通过数字化成长。在过去一年中，多点Dmall也在联合雀巢、金佰利、联合利华等知名品牌多次推出联合品牌日营销活动。数字化能力对品牌有哪些重要性？

张峰：品牌对数字化的要求会更高，他们也在强调DTC（Direct To Consumer）的能力。对于品牌，它也并不只是把商品在线上线下渠道去售卖，他们有一些也要做门店，直接触达消费者。线上、线下的渠道都要有合适的方式去运营，去满足用户的需求。

回到线下看，传统的商业模式很难让品牌去了解他的商品到底卖给了哪个顾客，什么时间去买到，只有一个笼统的销售数据。所以线下的数字化重构对品牌也非常关键，要把线上线下数据做一个全渠道的打通，才能让品牌更好地了解线下场景，针对不同渠道、不同城市推出不同产品和新品，满足用户需求。

搜狐财经：有哪些关键因素决定零售企业数字化转型能否成功？

张峰：首先就在于零售企业的决心，很多零售企业会受限于理念、人才和成本。第一，他的一号位或者他的老板要比较坚定。零售企业的数字化是一个相对长的过程，不是一下子去颠覆，而是持续不断的微创新，他需要去持续向正确的目标靠近，不停地迭代解决问题。

第二，节奏也比较关键。尤其对于执行层来说，项目的效果怎么样，要能相对准确地展示出来，才能把正向激励给到相应团队，通过正反馈去推动一系列变革。

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