谁分走了春晚红包的流量？

虎年春晚，人们抢红包的热情似乎下滑了。

今年京东以15亿元拿下总台春晚的红包合作，官方数据显示，春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691 亿次。这一数字虽然很高，但相比往年明显下滑。

官方数据显示，2020年总台春晚，快手发出10亿元红包，红包互动量达639亿次；2021年抖音接棒，春晚当晚发出12亿元红包，互动总数703亿次。

今年数据不如往年，既是由于平台体量差异明显——短视频平台日活显然高于京东，也有各公司的抢红包玩法不同，导致用户动作频次存在偏差的因素，更不能排除排春晚本身节目质量参差的原因；但春晚红包新鲜感逐渐散去，也是值得注意的变化。

与总台春晚直播联动，通过主持人口播等方式引导用户抢红包，一直是互联网平台与春晚合作的标准模式。这套模式由微信、支付宝开创，并在随后七八年里进化至炉火纯青。

今年总台春晚，京东拿出15亿红包和商品，京东红包与品牌红包齐发，设置实物奖，随春晚共七轮互动，诚意不可谓不足。

腾讯视频2022央视春晚截图

然而，2015年微信、2016年支付宝与春晚合作后掀起的“全民抢红包”盛况已经很难再现，事实上，从百度开始，赞助春晚对于互联网巨头就很难再说是一门划算的生意。总互动量跌回700亿次以下，是热度持续消退的直观体现。

此外，在微博、微信等社交平台上，不管是对年前支付宝集五福等活动，还是对除夕夜京东红包的讨论度，都算不上热烈。

尤其是95后、00后的年轻人，相较于看春晚、抢红包，还有许多“热闹”等着他们。作为网民大头兵的年轻人，在除夕夜将注意力转移到其他娱乐方式上。

字母榜和6位90后年轻人聊了聊，其中4位观看了总台春晚，但“没仔细看”，只有1人参与了总台春晚与京东的互动活动。其余2位没观看春晚，都在打游戏：一个玩元宇宙代表游戏VRChat，一个玩《王者荣耀》。

此外，参加手游春节活动，在微信发祝福语抢福袋，领取专属红包封面……有太多充满年味的娱乐方式，分流了春晚红包的注意力和流量。

春晚红包曾经吸引了大批年轻人，如今这套玩法走过八年后已经显露疲态。但春晚流量依旧强劲，互联网公司需要找到春晚红包之外的流量挖掘新方式。

01

玩手机游戏，是许多年轻人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春节都是游戏公司的重要活动节点，玩家消费热情高涨，能够拉一波流水。今年春节，游戏厂商的竞争格外激烈，在客观上对春晚红包玩法形成分流。

除夕夜，平时爱打两把手游的人早就被安排得满满当当。比如《王者荣耀》官方在除夕夜推出五款限定皮肤，加上返场的皮肤，除夕0点合计上线9款皮肤；再如《原神》的春节活动名为“飞彩镌流年”，从1月25日持续到2月12日，全球同步。

此外，游戏公司格外重视春节期间的二次创作，纷纷推出自家的“春晚”。

1月21日，《原神》“新春会2022”登上B站热搜榜首，收获51万点赞。腾讯游戏在1月27日到30日在视频号进行“游戏春晚”，共有10款游戏参与，除了自家的《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等，也有《原神》参与其中。

除了玩游戏，不少年轻人仍然在看春晚，只不过看的是“二次元春晚”。

B站在除夕夜播放“拜年纪”，相当于平台自己的官方春晚，包括三小时节目。最初该活动名为“拜年祭”，从外到内都以二次元为主，随平台破圈，B站于去年将活动改名，并在内容上做出妥协，开始增添更多符合大众口味的内容。截至今日早10点，2022年拜年纪的播放数为1862万，有15.7万条弹幕。

此外，B站动员UP主进行除夕直播。其中游戏分区表现最强劲，B站当晚直播总排行榜的第一名和第三名均被游戏直播占据，搭配抽奖、红包等福利，俨然一个个小圈层春晚。

相比之下，对于抢红包、集五福等活动，年轻人的热情在减退。

字母榜接触的6位年轻人中，依旧有5位早早参与了支付宝“集五福”的活动，但并没有在社交媒体做分享。受访者表示，今年的集五福相较往年更容易，除夕夜开奖拿到的红包金额也比去年少。

“挺没意思的。”谈起春节红包时，不止一位受访人如此表示。

一名参与了京东春晚互动的24岁受访者也表示，除了品牌优惠券以外，自己领到的“无门槛优惠券”均在2元以下，只能在平台购买商品使用，不可提现。

一位用户向字母榜表示，他在春晚期间尝试参与京东春晚互动，在跟随主持人口播后摇出小米品牌减100元优惠券。但是去往指定商品页面操作后发现，数个商品本身处于新春活动中，总计可领取150元优惠券，该活动优惠券比除夕摇到的优惠力度还大一些，且两种优惠券不可叠加。

不过，尽管不爱抢红包，但微信此前大力推广的红包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由于同时抢封面的人太多，甚至出现服务器宕机的情况。

这也从侧面反映出，用户感兴趣的不是红包里面的三五块钱，而是围绕红包的新鲜感和社交满足。本质上不值一文的红包封面被疯抢，只是延续了多年前红包刚刚亮相时的轰动。

02

年轻人的注意力被手机游戏、二次元春晚、红包封面之类的内容分流，让春晚红包曾经的魔力进一步消退。

2014年是春晚红包元年，微信通过这一玩法将电视大屏观众引导至手机小屏，转化为微信支付的新用户。第二年，微信红包大获全胜，除夕当天首发总量超10亿次。

在马云发出“偷袭珍珠港”的感叹后，支付宝花费巨资，拿下2016至2018年的春晚红包合作权，并祭出“集五福”的神来之笔，同样大获成功。

春晚红包让微信支付完成拉新KPI，用户规模实现从百万量级到数亿量级的跃升；又让支付宝改善了社交关系链的短板，阻击了来势汹汹的微信支付。时至今日，两大支付工具分别占据国内移动支付市场半壁江山，春晚红包效用匪浅。

效仿者蜂拥而至。2019年起，百度、快手、抖音和京东相继坐上“铁王座”。然而，在微信和支付宝之后，还没有人能够成功复刻当年的神奇。各大公司发布的春晚红包战报格外华丽，但大都没能实现战略目标。

百度在2019年成为春晚红包合作方，总金额高达10亿元。百度发布的数据显示，除夕当晚，百度APP的DAU（日活跃用户）从1.6亿增至3亿，效果立竿见影。

不过，大部分用户“薅羊毛”之后并没有继续留在百度。红包活动结束后，百度APP的DAU掉头向下，最终回归春节前水平。

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