关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考
理财鱼小提示：关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考
编辑导语：即便受疫情影响，但是线上、线下消费需求依旧旺盛，显然“消费升级”持续进行着。但是拼多多这一电商平台显然是“消费降级”成功的典型案例。那么消费升级和消费降级哪个更据上风呢？本文虽然无法彻底解答这个问题，但是试图对其给出一些线索。值得一看。
时间过得真快，春节长假转眼就要结束了。虽然疫情的影响尚未消失，但是各地的线下消费还是比较旺盛的，消费娱乐场所不乏热闹的景象。可以想象，“消费升级有没有被打断、会不会继续推进”，将成为2022年国内投资圈的一个主题词。
事实上，在2017年以前，对于“消费升级”这个概念，基本不存在质疑。彼时彼刻，阿里在讲消费升级，京东在讲消费升级，只是对消费升级的路径定义不同。然而，拼多多的异军突起，打破了“消费升级”的范式。对于拼多多崛起的原因，有多种解释，坊间最流行的解释是：阿里巴巴过度聚焦于“消费升级”，忽视了下沉市场，结果被主打“消费降级”的拼多多击败。然而，拼多多创始人黄峥并不赞成上述结论，认为拼多多也是“消费升级”——三线以下城市及乡镇用户的消费升级。
在讨论任何行业、任何业务的具体问题时，我们特别需要避免“概念先行”。我们不能把实际情况套用理论，反而必须让理论符合实际。“消费升级”和“消费降级”确实是一对势不两立、颇能吸引眼球的矛盾，但这对矛盾真实存在吗？未来5-10年的电商市场，真会由其中的某一个方向决定吗？
在春节假期的尾声，似乎是思考这个问题的好时机——看着大街小巷熙熙攘攘的人群，看着奢侈品店和中古店、打折店同时创造亮眼的销售，究竟是“消费升级”还是“消费降级”占据上风呢？本文显然无法彻底解答这个问题，但是试图对其给出一些线索。
一、拼多多崛起的真实原因是“消费降级”吗？
所谓“阿里聚焦于消费升级，结果被消费降级的拼多多打了个措手不及”的说法，虽然有一定的事实成分，但绝不是全部事实。资深消费者可能还记得，2008-12年，京东才是最能代表“消费升级”的平台，淘宝则经常被指责商品良莠不齐、正品率低、履约能力差。从2012年起，阿里以天猫（原名淘宝商城）为依托，开始了漫长的品牌化历程，尤其是在利润丰厚的服装、美妆品类压倒了京东，从而巩固了自身的市场支配地位。
当拼多多于2015年成立时，它所能依靠的资源，除了微信生态的拼团流量之外，就只有相对公允、对中小商家有利的流量分配规则了。作为中国最大的电商平台，淘系电商其实被分割成了两块：赚吆喝的淘宝，以及赚钱的天猫。无论当时还是现在，淘系电商的流量分配都严重倾向于大商家、大品牌，如下表所示。
淘系电商的流量分配规律
资料来源：互联网怪盗团
可以看到，虽然淘宝C店直到2019年仍能贡献淘系电商50%以上的GMV，但它们得到的流量扶持极少。阿里的策略就是扶持中高端品牌，即所谓“淘宝搭台，天猫唱戏”。而且，在品牌电商领域，阿里更重视旗舰店（自有品牌入驻）和专卖店（仅经营一个品牌），从而把同时经营多个品牌的经销商、代运营商置于很不利的地位；那些缺乏品牌认知度的白牌就更不用说了。
在淘系电商捞不到资源的商家，曾经尝试过京东、微信小程序、微商等多个选择，但它们都无法满足需求。
京东毕竟是一个以自营为主的平台，而且从2017年开始进入了平稳期，增量有限；京东泡泡（面向第三方的广告平台）的效率始终比不上阿里妈妈。很多淘系卖家都尝试过在京东开店，但效果不是太好。
微信小程序在2017-18年吸引了很多目光，但微信生态缺乏自有的运营和履约系统。当时微信视频号尚未诞生，商家很难采用视频和直播这两种高效率的电商广告形式。微信官方也不太重视电商生态的搭建。
至于以微信群、朋友圈为核心的微商，只适合较小规模的品牌，或品牌的私域社群运营。时至今日，微商仍然是一股不可忽视的力量，但很难成为零售电商市场的主流。
2016年前后，中小商家疯狂地寻找着淘系电商的替代平台，而拼多多是唯一能满足它们全部需求的平台。早期的拼多多聚焦于白牌，从而不会让中小商家居于天然劣势地位；以单品SKU（而非店铺）为运营中心，使白牌拥有了极强的竞争优势；没有购物车，从而进一步缩短了成交链条；促销规则简单明了，让商家和消费者都节约了不少时间。对白牌单品友好的流量分配规则，加上微信拼团的病毒营销，就足以制造全网爆款。
很多人至今还以为拼多多崛起的秘诀仅仅在于掌握了微信流量，但这无法解释为何其他基于微信的电商平台都失败了（例如淘集集），或者远远落后于拼多多（例如京喜）。事实上，即便淘系电商的商品能够无障碍地转发到微信，它也很难取得像拼多多那样的成就——后者可以把无穷无尽的流量供给一个白牌SKU，前者却必须顾及大牌（高端品牌）诸多SKU的利益。
早期拼多多与淘系电商的对比
资料来源：互联网怪盗团
拼多多在2015-18年的强势崛起，很难归结为所谓“消费降级”，也不能完全归结于对下沉市场的占领。我们还需要考虑供给端：为什么拼多多商家能以这么低廉的价格供货？这应该归功于中国庞大而高效的制造业。不是所有工厂都有能力培养自有品牌，也不是所有工厂都能给大牌代工。对于那些只擅长制造、不擅长流通环节的制造业企业来说，淘系电商曾经是一个重要渠道，但拼多多逐渐变成了更重要的渠道。所谓“消费升级/降级”，其实是一个需求概念；制造业产能的过剩，则是一个供给概念——两者结合造就了早期的拼多多。
问题在于，作为一个商业组织，拼多多早晚要面临与阿里相同的问题：只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的收入，这就是淘系电商“天猫化”的根本原因。尤其是当拼多多越过了流量井喷期，进入平稳发展期之后，它就必须考虑提高货币化率的问题了。因此，从2019年开始，拼多多推出了“百亿补贴计划”，旨在以绝对的低价培养用户在拼多多购买大牌商品的习惯。2019年的双十一期间的iPhone 11售价是一个绝佳范例：拼多多能提供全网最低的4799元售价，不但吸引了数量庞大的新用户，还提升了在老用户心目中的品牌认知。
资料来源：天猫、拼多多、京东
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