关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考(2)
京东旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘宝特价版），基本思路与拼多多是一致的：对接中国庞大的无品牌（或只能打造白牌）的制造业企业，向它们划出一块特定的流量，并简化它们开店、运营和促销的复杂程度。事实上，今天的阿里、京东、拼多多，都是全民级的电商平台，面向全体消费者做生意；所谓阿里、京东做的是“消费升级”生意、拼多多做的是“消费降级”生意，这种说法完全不具备现实性。
那么，我们为何还要讨论“消费升级VS消费降级”这样的话题呢？难道这不是一个伪命题吗？答案很简单：虽然“消费升级VS降级”这个命题不如本文前两个命题（“中心化VS去中心化”，“内容电商VS货架电商”）那么重要，但它仍具备一定的意义，也是很多人研究电商的出发点。举一个最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特为主要销售渠道的制造业企业，下一步应该如何发展。
如果消费升级是主流，它们就应该考虑逐步提高品牌认知度，也即提高产品质量和客单价。它们中的一部分将成为未来的“大牌”，一部分将成为国产“大牌”的代工厂。
如果消费降级是主流，它们就应该坚持当前的白牌道路，甚至将低价做到极致，完全不去考虑差异化问题；“大牌”的市场在这种场景下是逐步萎缩的。
如果消费升级和降级都不是主流，那它们面临的局面将格外复杂。如果一线城市的投资人和行业分析师都无法判断局势，三线以下城市工厂的小老板就更无法判断了。
不要急着做出结论。我们接下来还会深入探讨“消费升级VS消费降级”这个话题。
二、阈值不断提高的消费者：天然有利于“消费升级”？
过去十几年，整个电商行业，乃至整个互联网行业，最显著的趋势就是：消费者的阈值不断上升。他们被各种营销、促销手段刺激得太多了，越来越不好骗；在电商平台和商家眼中，体现为获客和形成交易的成本越来越高了。而且，在国内互联网平台的传统艺能——“模仿+抄袭”之下，各大平台的运营越来越趋于同质化，从而加剧了消费者阈值的提高。
以2019年双十一为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几乎如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源，发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多起源，然后被所有竞争对手仿效。两年之后，抖音、快手也深度介入了双十一活动，你会发现它们采用的也是老一套。当你打开抢红包页面，或者在小游戏内部签到时，你可能无法辨认这到底是哪一个电商APP。
资料来源：星图数
传统营销手段的穷尽（无论在平台层面还是商家层面），使得品牌营销的主阵地转向了社交媒体，也就是没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017-20年，小红书成为了“种草”的主阵地，尤其是女装、美妆品牌受益良多。毫不夸张地说，以完美日记为代表的“新国货”美妆品牌，崛起的关键就在于吃到了“小红书红利”。这种以消费者个人体验为核心的“种草”风潮，逐渐传播到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的主要推动力之一。
粗略看来，这股个性化、内容化的营销趋势，似乎特别有利于“消费升级”，原因如下：
“个性化”的品牌，讲究的肯定不是绝对低价，也不是性价比，而是功能、体验和文化上的特殊性。我们很难想象一位小红书名媛会对一件拼多多买来的白牌玩具写下几千字的种草笔记，但她很可能对天猫买来的正版潮玩这样做。
“个性化”发展的必然结果是IP化，这就要求年复一年的巨额营销投入，因为只有在很长一段时间内彻底占领用户心智的品牌才算IP。在小红书或抖音上给北京环球影城种草，是一件很有面子的事；给万达主题乐园种草，却很可能丢掉面子。
因为“种草”被证明有效，所以很快实现了产业化。现在，各大内容平台的KOL乃至KOC“种草”一般都是要收费的；依托这种收费内容进行营销，往往会提高品牌的显性和隐性成本，只有较高端的品牌最能玩得转。
问题在于，“消费升级”不仅关乎消费者的意愿，也关乎他们的能力——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容，足以勾起一位小仙女的“升级”欲望，但她有没有财力满足这种欲望呢？对于大城市里的年轻人（“新国货”希望抓住的核心人群）而言，这几年的可支配收入仍在增长，可是增速逐渐放缓；准确地说，这一代年轻人的收入增速，远远无法与他们的职场前辈相比。下一代年轻人可能会更差。
（虽然公信力不如以前，但小红书种草笔记仍是消费者的重要参考资料）
在这种情况下，年轻人不得不采取两种手段，来弥合“消费意愿”和“消费能力”之间的鸿沟。
第一种手段是仅仅摆出消费姿态，实际并不增加消费。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于全国法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列滑稽现象。越来越多的年轻人习惯于在社交媒体展示远高于自身实际消费水平的生活方式。对于品牌广告主来说，这制造了严重的信息不对称，干扰了广告投放策略。例如，2020年有大批广告主在B站进行了植入投放，效果普遍低于预期。广告主逐渐意识到，年轻人“摆出消费姿态”的需求往往大于消费本身。
第二种手段是消费分化，在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱。这就是最近五年，拼多多和天猫能同时维持增长的重要原因！例如一位二线城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在这方面多花1000元；与此同时，她必须在其他方面节约1000元。所以，她会在拼多多购买插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在乎的标品，然后在天猫下单买大牌香水。“消费升级”和“消费降级”就这样在同一个人身上得到了体现，我们称之为“消费的内部分化”。
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